WikiDer > Сегментация аудитории

Audience segmentation

Сегментация аудитории это процесс разделения людей на однородные подгруппы на основе определенного критерия, такого как использование продукта, демография, психография, коммуникативное поведение и использование средств массовой информации.[1][2] Сегментация аудитории используется в коммерческий маркетинг так рекламодатели может разрабатывать и адаптировать продукты и услуги, которые удовлетворяют целевые группы. В социальный маркетингаудитории делятся на подгруппы и предполагается, что они имеют схожие интересы, потребности и модели поведения, и это предположение позволяет специалистам по социальному маркетингу разрабатывать соответствующие медицинские или социальные сообщения, которые побуждают людей принимать рекомендованные модели поведения.[3] Сегментация аудитории широко признана в качестве фундаментальной стратегии в коммуникация кампании по влиянию здоровье и социальные перемены.[4] Сегментация аудитории делает усилия кампании более эффективными, когда сообщения предназначены для отдельных подгрупп, и более эффективными, когда целевая аудитория выбирается на основе их восприимчивость и восприимчивость.[5][6]

Критерии стратегии сегментации аудитории

Стратегия сегментации аудитории определяется целью разработки критериев, которые можно использовать для формирования однородный кластеры. Наиболее распространенными критериями являются демографические данные (возраст, уровень образование, доход, этническая принадлежность и Пол) и географии (регион, уезд, переписной тракт). Поскольку сегмент аудитории основан исключительно на таких демографических данных, как Азиатско-американский молодежь составляет большую группу, которая все еще имеет различные убеждения, ценности и поведение, демографические данные могут быть недостаточными в качестве критерия сегментации.[7] Использование более сложных стратегий сегментации психосоциальный, поведенческие и психографические характеристики (личность, ценности, отношения, интересы, уровень готовности к изменениям и образ жизни) как переменные для классификации подгрупп аудитории.[8] После того, как аудитория была разделена на сегменты на основе выбранных критериев, затем разрабатываются кампании и выбираются каналы связи для эффективного охвата целевой аудитории.

Модель сегментации Грюнига Грюниг предложил теоретическая модель сегментации, которая включает ряд внутренних и внешних гнезд.[9] Внутренние гнезда содержат (а) индивидов (индивидуальное коммуникационное поведение и эффекты) и (б) публику (группы людей, разделяющих общие интересы и проблемы). Внешние гнезда состоят из (в) сообществ, (г) психографии, стилей жизни и субкультур и социальные отношения, (д) геодемография, (е) демографические / социальные категории и (ж) массовая аудитория. Гнезда демонстрируют возрастающую специфичность вместо общности по мере продвижения к внутреннему центру; Более конкретная информация дает больше информации об аудитории и аналитических данных, которые позволяют коммуникационным кампаниям создавать более точные сообщения для целевой аудитории.

Этические вопросы

Сегментация аудитории используется в медицинские вмешательства как стратегия эффективного использования ограниченных ресурсов для охвата целевой группы населения. Беспристрастность и полезность часто являются важными этическими проблемами при сегментации аудитории.[10][11][12] Некоторые кампании нацелены на людей, которые наиболее склонны принимать предлагаемые сообщения, в то время как другие кампании нацелены на тех, кто подвергается наибольшему риску, несмотря на то, что они труднодоступны или с меньшей вероятностью примут рекомендованное поведение.[13][14] Этический дилемма происходит когда коммуникаторы здоровья должны определять сегменты аудитории и планировать медицинские вмешательства для этих групп, исключая тех, кто не является целевой аудиторией.

Здравоохранение кампании часто нацелены на большие группы населения, которые имеют низкий или средний риск, поскольку небольшие изменения могут оказать видимое влияние на болезненность и смертность.[15] Кампании по охране здоровья нацелены на сокращение алкогольный напиток потребление сосредоточено на умеренных пользователях, которые больше по численности и с большей вероятностью положительно откликнутся на вмешательства.[16] С другой стороны, ориентация на небольшие сегменты населения высокого риска (например, заядлых курильщиков), бросающих курить, курение кампании могут быть неэффективными, так как они с меньшей вероятностью остановят рискованное поведение.[17]

Сегментация аудитории также может вызывать конфликты внутри сообщества. В Нигерия Проект управления венерическими заболеваниями / ВИЧ, финансируемый Великобританией Департамент международного развития (DFID) в 1999 году вызвала интенсивные конфликты после того, как нецелевые члены сообщества почувствовали, что ресурсы были несправедливо распределены среди «недостойного» сегмента аудитории, людей, живущих с ВИЧ/СПИД. В результате ВИЧ-инфицированные жертвы были лишены возможности посещать центры здоровья, исключенных и дискриминированных сообществом, и 25 человек с ВИЧ / СПИДом в проекте в конечном итоге умерли к концу 2000 года.[18]

Использование в международных кампаниях по охране здоровья

Исследование Слейтера и Флоры 1991 года о риске сердечно-сосудистые заболевания среди центральных Калифорнийцы использовали поведение, связанное со здоровьем, чтобы разделить аудиторию на семь подгрупп.[19] Критерии поведения, связанного со здоровьем, включали: а) когнитивные (знания о здоровье, отношения, участие в проблеме, воспринимаемая эффективность реагирования, воспринимаемый риск и предполагаемый самоэффективность); (б) социальное влияние (сообщество, контрольная группа семейные нормы, ожидания от семьи и друзей, а также социальная видимость поведения); и (c) индивидуальные нормы, полученные из личного анамнеза. В результате исследования были выделены две отличительные подгруппы, несмотря на их демографическое сходство (белые и средние социоэкономический статус). Группа с умеренным уровнем хорошей диеты и физической активности и низкой табак потребители чаще обращались за медицинской информацией и считали, что сердечно-сосудистые заболевания можно предотвратить, изменив их поведение в отношении здоровья. С другой стороны, группа с плохим питанием, высоким уровнем алкоголь потребление табака и высокая степень восприимчивости к сердечно-сосудистым заболеваниям не планировали снижения этих рисков и воздерживались от поиска информации о здоровье.[20] Различия между этими двумя сегментами были критически важны для специалистов по коммуникациям в области здравоохранения, чтобы разработать и адаптировать различные сообщения, чтобы повлиять на их поведение в отношении здоровья.

Римал, Браун, Мкандавайр, Фолда, Бозе и Крил определили восприятие риска и эффективность убеждения как главный критерий сегментации аудитории проекта профилактики ВИЧ в Малави.[21] Созданы четыре подгруппы: реагирующие (высокий риск, высокая эффективность), избегающие (высокий риск, низкая эффективность), проактивные (низкий риск, высокая эффективность) и безразличие (низкий риск, низкая эффективность). Исследование выявило разные уровни знаний о ВИЧ, Тестирование на ВИЧ и презерватив использовать среди четырех сегментов. Реагирующие и проактивные группы были наиболее восприимчивы к превентивному поведению, тогда как группы избегания и безразличия были менее склонны практиковать превентивное поведение. В Малави можно использовать сегментацию аудитории для таргетинга на разные сегменты с помощью индивидуальных сообщений в восприятие риска и убеждения в эффективности, чтобы побудить их принять рекомендованные методы профилактики ВИЧ.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Чирксена, М.К., и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация аудитории на рабочем месте по укреплению здоровья: процедура с использованием концепций социального маркетинга. Исследования в области санитарного просвещения, 10, 211–224.
  2. ^ Уильямс, Дж. Э., и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация поведения в отношении здоровья и планирование кампаний по снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний среди латиноамериканцев. Health Education Quarterly, 22, 36–48.
  3. ^ Рималь, Р. И Адкинс, А.Д. (2003). Использование компьютеров для узкой передачи сообщений о здоровье: роль сегментации аудитории, таргетинга и адаптации в укреплении здоровья. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of Health Communication (стр. 498–499). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Рутледж.
  4. ^ Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здоровья. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  5. ^ Аткин, К. и Фреймут, В. (2001). Формирующее оценочное исследование в дизайне кампании. В R.E. Райс и К.К. Аткин (ред.), Общественные коммуникационные кампании (3-е изд., Стр. 125–145). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.
  6. ^ Дервин, Б. и Френетт, М. (2001). Применение методологии осмысления: коммуникативное общение с аудиторией в качестве слушателей, учащихся, учителей, доверенных лиц. В R.E. Райс и К.К. Аткин (ред.), Общественные коммуникационные кампании (3-е изд., Стр. 69–87). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.
  7. ^ Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здоровья. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  8. ^ Вайнштейн, А. (1994). Сегментация рынка: использование демографических, психографических и других маркетинговых методов для прогнозирования и моделирования поведения клиентов. Чикаго, Иллинойс: Пробус.
  9. ^ Груниг, J.E. (1989). Публика, аудитории и сегменты рынка: принципы сегментации кампаний. В C.T. Лосось (Ред.) Информационные кампании: Уравновешивание социальных ценностей и социальных изменений (стр. 199–228). Ньюбери-Парк, Калифорния: Сейдж.
  10. ^ Гуттман, Н. (1997). Этические дилеммы в медицинских вмешательствах. Связь по вопросам здоровья, 9, 155–190.
  11. ^ Кан Дж. Г. (1996). Экономическая эффективность нацеливания на профилактику ВИЧ: насколько больше окупаемости? Американский журнал общественного здравоохранения, 86, 1709–1712.
  12. ^ Ротшильд, М. (2001). Этические соображения при использовании маркетинга для управления общественным здравоохранением и социальными проблемами. В A.R. Андреасен (ред.), Этика в социальном маркетинге (стр. 36–69). Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Джорджтаунского университета.
  13. ^ Де Ярле, округ Колумбия, Падиан, Н.С., и Винкельштейн, В. (1994). Адресные программы профилактики ВИЧ. Медицинский журнал Новой Англии, 331, 1451–1453.
  14. ^ Фреймут, В.С., и Меттгер, В. (1990). Есть труднодоступная аудитория? Отчеты об общественном здравоохранении, 105, 232–238.
  15. ^ Роуз, Г. (1985). Больные люди и больные группы. Международный журнал эпидемиологии, 14, 32–38.
  16. ^ Гуттман, Н. (2003). Этика в медицинских вмешательствах. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of Health Communication (стр. 657–658). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Рутледж.
  17. ^ Фишер, Э. (1995). От редакции: Результаты исследования COMMIT. Американский журнал общественного здравоохранения, 83, 159–160.
  18. ^ Грубер, Дж. И Кэффри, М. (2005). ВИЧ / СПИД и общественный конфликт в Нигерии: последствия и проблемы. Социальные науки и медицина, 60, 1209–1218.
  19. ^ Слейтер, М., Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий общественного здравоохранения. Health Education Quarterly, 18, 221–233.
  20. ^ Слейтер, М., Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий общественного здравоохранения. Health Education Quarterly, 18, 221–233.
  21. ^ Римал, Р.Н., Браун, Дж., Мкандавайр, Г., Фолда, Л., Бозе, К., Крил, А.Х. (2009). Сегментация аудитории как инструмент социального маркетинга в укреплении здоровья: использование концепции отношения к риску в профилактике ВИЧ в Малави. Американский журнал общественного здравоохранения, 99 (12), 2224–2229.