WikiDer > Культовый бренд

Cult brand

А культовый бренд это символизирующий бренд обычно привязан к одному сегмент клиентов или конкретный Категория продукта. Культовые бренды создают чувство принадлежности между людьми, которые разделяют ту же культуру и страсти. Харли-Девидсон является типичным примером культовых брендов, поскольку они эффективно выражают культуру открытых дорог, мифологию свободного духа и коннотации Hells AngelsМачизм. Эти идеи собирают последователей бренда компании.

Другие культовые бренды, для которых часто характерны эксклюзивные клубы владельцев и интенсивная социальная деятельность, являются Феррари, Ducati, Наутор Лебедь, Крыло, Cohiba, и Breguet.[2] [1]

Доброкачественные культы

Культовые бренды попадают в категорию мягких культов, которые можно определить как следующие, члены которых действительно привязаны или сильно преданы продукту / услуге, которые предоставляет бренд. Доброкачественные культы не деструктивны и приветствуют новых членов. В милосердных культах человеческие желания исполняются положительным и безвредным образом.[2][ненадежный источник?][3][ненадежный источник?]

Определяющие факторы

Бренд может быть определен как культовый, если присутствуют следующие факторы:[3]

  1. Достигнут высокий уровень лояльности клиентов
  2. Сторонники бренда не видят настоящих конкурентов бренду, поскольку нет заменителей «настоящего» бренда.
  3. Клиенты получают чувство сопричастности к бренду
  4. Лояльность сохраняется с течением времени (в отличие от неустойчивых и недолговечных увлечений)
  5. Клиенты получают больше, чем продукт, они живут своим образом жизни

Три этапа культового бренда

Считается, что в бренде есть три этапа последователей:[4]

  1. Он начинается с «следования за брендом», продолжается «связанностью», а третья и последняя стадия - это «соответствие потребителю». Следование за брендом можно охарактеризовать как потребителей, которые имеют одинаковую сильную принадлежность к бренду, создают связь или «отношения» на простой основе, что у них есть общие интересы. На этом этапе больше внимания уделяется самому бренду, в основе которого возникают отношения между общими потребителями.
  2. Второй этап, являющийся этапом связанности, можно охарактеризовать как развитие у пользователей бренда дальнейшего чувства единства, одновременно с этим инициируя более прочную связь, проявляющую своего рода сочувствие друг к другу. На этом этапе пользователи все больше интересуются другими видами использования, культурой построения сообщества и очевидной связью, которая формируется внутри такого сообщества.
  3. Третий и последний этап «соответствия потребителя» предполагает, что больше нет реального индивидуального потребителя, а есть хорошо сформированная группа / популяция. Говорят, что люди присоединяются к группам или другим людям, чтобы разобраться в себе или, по сути, достичь самоактуализации. Поступая так, можно почувствовать определенный уровень удовлетворения, который помогает активизировать группу, обеспечивая силу и лояльность к бренду. Хорошим примером сильного сообщества брендов в рамках известного культового бренда являются «Ангелы ада». Ангелы ада настолько преданы Harley Davidsons, что говорят, что на своих свадебных церемониях они используют руководство владельца Harley как замену библии.

Преимущества

Безусловно, у придания вашему бренду статуса культа есть много преимуществ, некоторые из которых улучшают имидж компании, тогда как другие просто увеличивают продажи и доходы по всем направлениям. Хорошо известные преимущества наличия сектантских последователей включают такие льготы, как лояльная клиентская база, низкая чувствительность к ценам, повышенная конкурентоспособность и реклама снежного кома (Томпсон, Скотт А. и Раджив К. Синха, 2008). База лояльных клиентов означает, что, несмотря на то, что они «толстые и тонкие», потребитель останется с вами. Хорошим примером этого является ситуация, когда Nike, хотя и уличена в использовании дешевого детского труда в потогонных мастерских, принадлежащих Nike, поддерживает фанатичных последователей из своей базы лояльных клиентов. Еще одно упомянутое выше преимущество - низкая чувствительность к цене. Это означает, что потребители не так осознают цену, которую они платят за товары своего почитаемого бренда. Потребители могут платить больше без всякой вины без необходимости покупать более дешевую и / или лучшую альтернативу, то есть эластичный спрос. Третье упомянутое преимущество касалось категории «повышенная конкурентоспособность». Это означает, что в результате фанатичных, лояльных последователей потребители не видят реальной конкуренции или замены для выбранных ими брендов. Возвращаясь к низкой чувствительности к ценам, потребители готовы платить за продукт любую цену, и в результате компании не участвуют в какой-либо ценовой войне с конкурентами. Четвертое и последнее упомянутое преимущество - это «реклама снежного кома». Здесь реклама в виде снежного кома означает, что лояльные клиенты хвалят выбранный ими бренд / марки. Возвращаясь к «стадии набора культистов», компании могут позволить потребителям расширить свою демографическую группу, поскольку люди, которые слышат положительные отзывы о продукте, могут пройти хотя бы одну из трех стадий культистского бренда (Томпсон, Скотт А. и Раджив К. . Sinha, 2008).

Примеры

Следующие ниже стали культовыми брендами, потому что они продают стиль жизни, уделяя при этом большое внимание своим клиентам.

Харли-Девидсон

Харли-Девидсон продает больше, чем просто мотоциклы, он продает страсть и стиль жизни. Появление Harley's Ownership Group или HOG предоставило любителям мотоциклов возможность поделиться опытом и страстью к спорту.[5]- фактор, который превратил их в бренд стиля жизни. Этот культовый бренд - хрестоматийный образец партизанский маркетинг. Harley-Davidson извлекала выгоду из сарафанного радио и полагалась на недорогие рекламные акции у дилеров.

Фургоны

Фургоны известен тем, что обеспечивает настоящую культуру катания на коньках. Он позиционирует себя как нечто большее, чем компания, а как образ жизни. Очень рано Vans стал активно участвовать в скейт-культуре, проводя дни скейтбординга и спонсируя знаменитые Искаженный тур. Кроме того, в 2014 году компания Vans открыла бесплатный скейт-комплекс на пляже Хантингтон.[5] Полное использование скейт-культуры сделало Vans популярным в скейт-сообществе.

Лулулемон

Лулулемон известен тем, что представляет собой нечто большее, чем просто магазин спандекса. Пока другие бренды строили магазины, Lululemon создал «центр здорового образа жизни».[5] Кроме того, компания регулярно проводит занятия йогой и назначает послов, которые действительно представляют бренд Lululemon. Их энтузиазм позволил Lululemon создать образ жизни, основанный на здоровом образе жизни и энтузиазме здоровья. Продажа образа жизни составляла бренду, который сделал дорогие штаны для йоги стоимостью 98 долларов США доступными для продажи.

яблоко

яблоко стал воплощением культового брендинга.[павлинья проза] У бренда сильная корпоративная культура, когда нужно выслушивать и получать обратную связь, особенно с точки зрения потребителя. Apple признает, что клиенты ценят инновации и эстетику вещей. Ежегодная выставка Apple Macworld, включающая семинары, на которых обсуждаются новейшие продукты Apple.[6] в открытой среде позволяет Apple создавать инновационные продукты, которые очень нужны клиентам. Например, появление iPod было связано с человеческим образом жизни и повседневной деятельностью. Кроме того, такие слоганы Apple, как «думай по-другому», четко обозначили человеческое желание отличаться от других и быть частью общества. Слоган стал истинным проявлением индивидуальной идентичности.[7]

Опра

Культовые бренды не ограничиваются продуктами или услугами, предоставляемыми бизнесом. В культовые бренды могут входить влиятельные люди, например, знаменитости. Шоу Опры Уинфри быстро превратился в культовый бренд в 1986 году. Тема обсуждения и дебатов Опры вызвала большой интерес у ее аудитории, в то время как ее советы и рекомендации были признаны очень важными.[3] Например, рекомендации Опры по книгам помогли многим романам стать бестселлерами. Более того, ее поддержка бывшего президента США Барака Обамы на президентских выборах в 2008 году оказалась действенной.[8]

Рекомендации

  1. ^ Савиоло, Стефания (2012). Бренды образа жизни - Руководство по эффективному маркетингу. Пэлгрейв Макмиллан.
  2. ^ Буэно, Би Джей (13 ноября 2013 г.). «Доброкачественные культы против отрицательных культов». Культовый брендинг. Получено 25 октября 2014.
  3. ^ а б c Bueno, Bolivar J .; Рагас, Мэтью В. (9 февраля 2011 г.). Сила культового брендинга. Crown Publishing Group. п. 10.
  4. ^ МакАлександр, Джеймс Х., Джон Схоутен и Гарольд Ф. Кенинг, 2002 г.
  5. ^ а б c Бхасин, Ким; Шлангер, Даниэль (25 июня 2012 г.). «16 брендов, у которых есть фанатичные культы». Business Insider. Получено 19 октября 2014.
  6. ^ Джеффри, Скотт; Буэно, Би Джей (19 сентября 2014 г.). «Примеры культового брендинга». Культовый брендинг. Получено 19 октября 2014.
  7. ^ Шнайдерс, Саша (2011). Секрет успеха Apple - традиционный маркетинг против. Культовый маркетинг. Diplomica Verlag. п. 19.
  8. ^ «Что делает бренд культовым?». Известные культовые бренды. CultBrands. 2012 г.. Получено 28 октября 2014.