WikiDer > Эффект приманки

Decoy effect

В маркетинг, то эффект приманки (или же эффект притяжения или же эффект асимметричного доминирования) - это явление, при котором потребители будут иметь тенденцию к определенному изменению предпочтений между двумя вариантами, когда им также предлагается третий вариант, который является асимметрично преобладают.[1] Опцион является асимметричным, когда он уступает во всех отношениях одному варианту; но по сравнению с другим вариантом он уступает в одних отношениях и превосходит другие. Другими словами, с точки зрения конкретных атрибутов, определяющих предпочтения, в нем полностью доминирует (то есть уступает) один вариант и лишь частично доминирует другой. Когда присутствует вариант с асимметричным преобладанием, более высокий процент потребителей предпочтет доминирующий вариант, чем когда вариант с асимметричным преобладанием отсутствует. Таким образом, вариант с асимметричным преобладанием приманка служащая для увеличения предпочтения доминирующего варианта. Эффект приманки также является примером нарушения независимость от нерелевантных альтернатив аксиома из теория принятия решений. Проще говоря, при выборе между двумя вариантами непривлекательный третий вариант может изменить воспринимаемое предпочтение между двумя другими.[2]

Эффект приманки считается особенно важным в теории выбора, поскольку он нарушает предположение о «регулярности», присутствующее во всех аксиоматических моделях выбора, например, в модели выбора Люса.[3] Регулярность означает, что рыночная доля какой-либо альтернативы не должна увеличиваться, когда к набору выбора добавляется другая альтернатива. Новая альтернатива должна сократить или, в лучшем случае, оставить неизменной долю выбора существующих альтернатив. Регулярность нарушается в примере, показанном ниже, где новая альтернатива C не только изменяет относительные доли A и B, но фактически увеличивает долю A в абсолютном выражении. Точно так же введение новой альтернативы D увеличивает долю B в абсолютном выражении.

Примеры

Предположим, есть набор соображений (варианты выбора в меню), включающие Mp3-плееры. Потребители обычно видят более высокую емкость хранилища (количество ГБ) и более низкая цена как положительные атрибуты; в то время как некоторые потребители могут захотеть проигрыватель, который может хранить больше песен, другие потребители захотят проигрыватель, который стоит меньше. В комплекте рассмотрения 1 доступны два устройства:

Набор соображений 1
АB
цена$400$300
место хранения30 ГБ20 ГБ

В этом случае некоторые потребители предпочтут А для большей емкости, в то время как другие предпочтут B по более низкой цене.

Теперь предположим, что новый игрок, C, «приманка», добавляется на рынок; это дороже, чем оба А, "цель" и B, "конкурент" и имеет больше места для хранения, чем B но меньше чем А:

Набор для рассмотрения 2
Цель)B (конкурент)C (приманка)
цена$400$300$450
место хранения30 ГБ20 ГБ25 ГБ

Добавление приманки C - чего потребители, вероятно, будут избегать, учитывая, что модель с большим объемом памяти может быть заплачена по более низкой цене - причины А- доминирующий вариант, который следует выбирать чаще, чем если бы существовали только два варианта из набора соображений 1; C влияет на предпочтения потребителей, выступая в качестве основы для сравнения А и B. Потому что А лучше, чем C в обоих отношениях, в то время как B только частично лучше, чем C, больше потребителей предпочтут А сейчас, чем раньше. C является приманкой, единственной целью которой является увеличение продаж А.

Наоборот, предположим, что вместо C, игрок D представлен, который имеет меньше памяти, чем оба А и B, а это дороже, чем B но не так дорого, как А:

Набор соображений 3
А (конкурент)B (цель)D (приманка)
цена$400$300$350
место хранения30 ГБ20 ГБ15 ГБ

Результат здесь похож: потребители не предпочтут D, потому что это не так хорошо, как B в любом отношении. Однако в то время как C повышенное предпочтение А, D имеет противоположный эффект, увеличивая предпочтение B.

Другой пример, показанный в книге Дэна Ариэли Предсказуемо иррационально был настоящим случаем, использованным Экономист журнал.[4] На экране подписки были представлены три варианта:

  1. Подписка на Economist.com - 59 долларов США. Годовая подписка на Economist.com. Включает онлайн-доступ ко всем статьям из Экономист с 1997
  2. Подписка на печать - 125 долларов США. Годовая подписка на печатное издание Экономист
  3. Подписка на печать и Интернет - 125 долларов США. Годовая подписка на печатное издание Экономист и онлайн-доступ ко всем статьям из Экономист с 1997

Учитывая эти варианты, 16% студентов в эксперименте, проведенном Ариэли, выбрали первый вариант, 0% выбрали средний вариант и 84% выбрали третий вариант. Несмотря на то, что никто не выбрал второй вариант, когда он удалил этот вариант, результат был обратным: 68% студентов выбрали вариант только онлайн, а 32% выбрали вариант печати и Интернета.

Измерение

Эффект приманки обычно измеряется путем сравнения частоты выбора цели, А при отсутствии приманки, C, по сравнению с тем, когда приманка присутствует в наборе для рассмотрения. Эффект приманки также можно измерить тем, насколько больше готов заплатить потребитель, чтобы выбрать цель, а не конкурента.[5]

Дебаты

Некоторые исследования показывают, что эффект привлекательности не проявляется в реалистичных сценариях покупки, например, когда варианты представлены графически или когда цель и конкурент не совсем одинаковы.[6][7][5]

Первоначальным авторам пришлось еще раз подчеркнуть, что эффект привлекательности возникает только в том случае, если потребитель близок к безразличию между целью и конкурентом, если оба измерения продуктов (в нашем примере цена и емкость хранения) примерно так же важны, как и друг друга. для потребителя, если приманка не слишком нежелательна и если отношение доминирования легко определить.[8] Недавнее исследование действительно подтвердило, что эффект привлекательности сохраняется, когда варианты представлены графически, т.е. точечные диаграммы.[9]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Хубер, Джоэл; Пейн, Джон В .; Путо, Кристофер (1982). «Добавление асимметрично доминируемых альтернатив: нарушения регулярности и гипотезы подобия». Журнал потребительских исследований. 9 (1): 90–98. Дои:10.1086/208899. S2CID 120998684.
  2. ^ Робсон, Дэвид (1 августа 2019 г.). "Уловка, которая заставляет вас тратить слишком много средств". www.bbc.com. Получено 1 августа 2019.
  3. ^ Люс, Р. Дункан. «Аксиома выбора через двадцать лет» (1977), Журнал математической психологии 15 (3) 215-233.
  4. ^ Ариэли, Дэн (2009). Предсказуемо иррационально: скрытые силы, определяющие наши решения. HarperCollins. Глава 1. ISBN 9780007319923.
  5. ^ а б Крозетто, Паоло; Гаудёль, Алексия (2016). «Денежная мера силы и устойчивости эффекта притяжения». Письма по экономике. 149: 38–43. Дои:10.1016 / j.econlet.2016.09.031. ISSN 0165-1765.
  6. ^ Ян, Сибил; Линн, Майкл (2014). «Дополнительные доказательства, оспаривающие надежность и полезность эффекта притяжения». Журнал маркетинговых исследований. 51 (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374. Дои:10.1509 / jmr.14.0020. ISSN 0022-2437.
  7. ^ Фредерик, Шейн; Ли, Леонард; Баскин, Эрнест (2014). «Пределы притяжения». Журнал маркетинговых исследований. 51 (4): 487–507. Дои:10.1509 / jmr.12.0061. ISSN 0022-2437. S2CID 144931982.
  8. ^ Хубер, Джоэл; Пейн, Джон В .; Путо, Кристофер П. (2014). «Давайте будем честными в отношении эффекта притяжения». Журнал маркетинговых исследований. 51 (4): 520–525. Дои:10.1509 / jmr.14.0208. ISSN 0022-2437.
  9. ^ Димара, Эвантия; Безерианос, Анастасия; Драгичевич, Пьер (2017). «Эффект притяжения в визуализации информации» (PDF). IEEE Transactions по визуализации и компьютерной графике. 23 (1): 471–480. Дои:10.1109 / TVCG.2016.2598594. ISSN 1077-2626. PMID 27875163.