WikiDer > Маркетинговая ответственность

Marketing accountability
Маркетинговые операции

Маркетинговая ответственность это термин, который означает управление с данные что понятно руководству предприятия.[нужна цитата] «Подотчетный маркетинг» - это еще одно название, которое можно дать этому процессу.

Обзор

В рамках маркетинговой ответственности выражение «Интегрированные маркетинговые коммуникации”(IMC) означает, что маркетинг и коммуникации интегрированы в бизнес и менеджмент предприятия, а не как отдельная функциональная разобщенность. Аналогично другим бизнес-функциям, таким как производство и продажиответственный маркетинг основан на наборе действительных результатов показатели эффективности и связанные с этим затраты на ввод в действие. Показатели результативности называются показателями эффективности; Эффективность в сочетании с затратами называется Эффективность (эффективность на потраченный доллар).[1]

Согласно общеязыковому маркетинговому словарю, маркетинговая подотчетность означает использование показателей для привязки маркетинговых действий фирмы к финансово значимым результатам и росту с течением времени. Такая подотчетность позволяет маркетингу брать на себя ответственность за прибыль или убыток от инвестиций в маркетинговую деятельность и демонстрировать финансовый вклад конкретных маркетинговых программ в общие финансовые цели фирмы, включая стоимость активов бренда. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI), затраты на привлечение клиентов и показатели удержания клиентов являются примерами обычно используемых показателей маркетинговой ответственности.[2]

Маркетинговая ответственность была предметом отчета, опубликованного в 1997 году Financial Times Management Reports. [3] Он исследовал широко распространенную проблему, которую консультанты McKinsey & Co. описал как «кризис среднего возраста в маркетинге».[нужна цитата]

Недавнее исследование практики CMO Forbes[4] и Совет по стандартам маркетинговой отчетности [5]показывает, что директор по маркетингу находится под растущим давлением, чтобы показать рентабельность инвестиций в маркетинговые активы, новые медиа, данные, аналитику и технологии, необходимые для конкуренции за клиентов с цифровой поддержкой. Сложность маркетинговой ответственности растет, поскольку маркетологи должны добавить еще много инвестиций в маркетинговый портфель, чтобы адаптироваться к меняющимся предпочтениям клиентов и эффективно конкурировать за долю на рынке. Согласно исследованию Forbes, директор по маркетингу средней компании Global 5000 теперь должен распределять ресурсы как минимум на 20 основных типов инвестиций в своем годовом бюджете.[нужна цитата]

Методология

Чтобы показатели считались действительными для ответственность, они должны соответствовать нескольким минимальным требованиям. Им необходимо измерять маркетинговые результаты по потребителиС точки зрения, они должны включать все маркетинговые действия, они должны повторяться с течением времени, и они должны соответствовать статистическим и техническим критериям, необходимым для всех системы измерения.

Измерения должны быть истинными индикаторами результатов. В отличие от продаж, где результат легко поддается количественной оценке, маркетинг труднее определить: нет прямой, быстро действующей связи между маркетинговой деятельностью и продажами. Некоторые маркетинговые материалы предназначены для информирования, другие пытаются представить продукт или услугу привлекательно, а третьи пытаются повлиять на покупательское поведение. Наиболее маркетинговые кампании включить все три ориентации; у бренда может быть глянцевая реклама для повышения привлекательности, брошюры для передачи информации и купоны со сроком годности для стимулирования покупок. Таким образом, множество каналов и контактов, которые влияют на целевых потребителей, необходимо измерять вместе, чтобы понять общий эффект, а также отдельные эффективность программ. Индикатор результата можно назвать «Впечатление от бренда», и только потребители могут различить итоговое впечатление от бренда в беспорядке на рынке, поскольку каждое сообщение конкурирует с другими за внимание.[6]

Обеспечение значимых сравнений между видами деятельности, брендами, рынками и моментами времени; метрики должны использовать общую шкалу - «общую валюту». Это совершенно очевидно в бухгалтерский учет системы для транснациональные корпорации, но в маркетинге слишком часто этот принцип игнорируется. Различные виды коммуникационной деятельности оцениваются с использованием разных измерений. Эти методы не обеспечивают подотчетности, так как нельзя напрямую сравнивать действия и их синергия невозможно различить. Только системы измерения, использующие общие единицы - для оценки каждого контакта, каждого рынка и каждого конкурента - могут привести к маркетинговой ответственности.[7]

Результаты маркетинговой деятельности должны собираться на постоянной основе во времени. Хотя одно чтение может дать некоторое представление о состоянии до начала маркетинга, ответственность возникает из понимания причин и следствий. Эти знания получены в результате многократных проверок, которые показывают изменения в результате маркетинговых инициатив (бренда и конкуренции) и эволюции потребностей потребителей. Гарольд Джинен в своей новаторской книге «Управление» объясняет роль эффективного генерального директора: постоянно оценивать показатели эффективности. Только долгосрочное наблюдение дает истинное представление о непредвиденных изменениях и «красных флажках» в данных.[8]

Все системы измерения подвержены неверное толкование и ошибка. Вместе они составляют науку о метрология. Точность измерения, повторяемость, воспроизводимость, смещение, сдвиги данных и дрейфы данных - это лишь несколько общих проблем, выявленных при измерении, и любая полезная система должна быть оценена с технической точки зрения, чтобы гарантировать соответствие этим критериям. Важно, чтобы ошибка измерения была количественно оценена, чтобы менеджеры реагировали на изменения условий, а не на изменения, вызванные вариациями измерений. По крайней мере, все измерения должны показывать статистические доверительные интервалы или так называемые «планки ошибок».[9] Независимые организации, такие как Фонд рекламных исследований, оценивают достоверность широко используемых систем измерения.[10]

Эти индикаторы результатов, отражающие состояние рынка, в сочетании с финансовыми данными показывают эффективность маркетингового процесса. Финансовые показатели - это исходные данные: доллары, потраченные на маркетинговую деятельность. Самые лучшие и информативные системы используют Расчет затрат на основе деятельности (ABC), которые отслеживают затраты по каждой маркетинговой деятельности, а не по традиционному учету затрат по заработной плате, помещениям, оборудованию и материалам.[11] Методы ABC имеют лучшее верность поскольку они показывают эффективность вклада (опыт бренда / потраченные деньги) каждого действия, и их можно суммировать в желаемых комбинациях (или кампаниях). Понимание затрат конкурентов и опыта бренда может привести к сравнительный анализ, сравнение с лучшими в своем классе.[нужна цитата]

Рекомендации

  1. ^ Виньярц, Марек П.Е., Руководство по методам, Инновационное сообщение для управления, маркетинга методов и коммуникаций, MMC / SAN-06-0003-HB, февраль 2006 г.
  2. ^ «Маркетинговая ответственность». Совет по стандартам маркетинговой ответственности. Архивировано из оригинал 7 августа 2018 г.. Получено 24 октября 2017.
  3. ^ Шоу, Роберт; Мазур, Лаура; FT Retail & Consumer Publishing (1997), Маркетинговая ответственность: повышение эффективности бизнеса, FT Retail & Consumer Publishing, ISBN 978-1-85334-829-7
  4. ^ Диорио, Стивен. «Устранение разрыва в достоверности маркетинговых результатов». Forbes.
  5. ^ "Официальные документы MASB - Совет по стандартам маркетинговой отчетности - MASB".
  6. ^ Джамхури, Оскар, Справочник по опыту бренда, Процесс и инструментарий для эффективных стратегий взаимодействия с брендом, версия 4, Интеграционные маркетинговые коммуникации, сентябрь 2004 г.
  7. ^ Джамхури, Оскар; Краузе, Ханс Ульрих, «За рамками медиа-планов: стратегия взаимодействия с брендом», (Конференция Европейского общества специалистов по изучению общественного мнения и рынка (ESOMAR), 2002 г.).
  8. ^ Дженин, Гарольд; Москва, Элвин, управляющий, Doubleday and Company Inc., 1984.
  9. ^ Эфрон, Брэдли; Тибширани, Роберт Дж., Введение в Bootstrap, Chapman & Hall / CRC, 1998.
  10. ^ Кук, д-р Уильям А., «Исследование (Фонд рекламных исследований (ARF)), посвященное методологии оценки значимости показателей Market ContactAudit TM Metrics от Integration Marketing & Communications Limited», ARF - The Research Authority, апрель 2008 г.
  11. ^ Азбука: Каплан, Роберт С., Купер, Робин, Стоимость и эффект, использование интегрированных систем затрат для повышения прибыльности и производительности, Издательство Гарвардской школы бизнеса, 1997 г., ISBN 0-875-84-788-9.