WikiDer > Медиапланирование

Media planning

Медиапланирование обычно передается на аутсорсинг для поиска и выбора оптимальных медиа-платформ для использования бренда или продукта клиента. Задача медиапланирования - определить наилучшее сочетание средств массовой информации для достижения целей.

В процессе планирования медиа-планировщику необходимо ответить на такие вопросы, как:

  • Со сколькой аудиторией можно связаться с помощью различных средств массовой информации?
  • На каких носителях (и средствах рекламы) следует размещать рекламу?
  • Как часто следует размещать рекламу?
  • Сколько денег нужно потратить на каждую среду?

Выбор носителя или типа реклама использование может быть сложной задачей для небольших фирм с ограниченными бюджетами и ноу-хау. Телевидение и газеты на крупных рынках зачастую слишком дороги для компании, обслуживающей только небольшую территорию (хотя можно использовать местные газеты). Журналы, за исключением местных, обычно охватывают слишком большую территорию, чтобы быть рентабельными для небольшой фирмы, хотя некоторые национальные издания предлагают региональные или городские издания. С появлением социальных сетей небольшие фирмы с ограниченным бюджетом могут извлечь выгоду из использования социальные сети реклама поскольку он экономичен, прост в управлении, точен и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций.

Разработка медиаплана

Четырехэтапный процесс
Разработка медиаплана

Основная цель медиаплана - определить лучший способ передать сообщение целевая аудитория. Медиа-план устанавливает систематический процесс, который синхронизирует все участвующие элементы для достижения этой конкретной цели. Медиа-план разбит на четыре этапа; анализ рынка, установление целей СМИ, разработка и реализация медиа-стратегии, а также оценка и последующие действия.[1]

Можно сделать сходство с другими маркетинговыми концепциями, такими как процесс принятия решений потребителем, с такими сравнениями, как увеличение узнаваемость бренда, улучшение Изображение бренда, а максимизация удовлетворенность клиентов.[2]

Первым этапом любого медиаплана является первоначальный анализ рынка, который состоит из анализ ситуации и Маркетинговая стратегия строить планы. Они составляют основу информации, на которую опирается остальная часть медиаплана.[1] Цель ситуационного анализа - понять маркетинговую проблему по отношению к своим конкурентам. Например, проведение внутреннего и внешнего обзора или оценки конкурентной стратегии.

План маркетинговой стратегии должен устанавливать конкретные цели и задачи, которые позволят решить возникшие маркетинговые проблемы. После завершения анализа рынка полученные улучшенные знания должны указывать на предлагаемые целевой рынок. Дать возможность маркетологам понять, где будет главное рекламное пространство, чтобы получить достаточное внимание, какие факторы влияют на эту определенную демографию и как эффективно продвигать рекламу среди аудитории.

Второй этап медиаплана - определение целей СМИ. Так же, как маркетинговый анализ приводит к определенным маркетинговым целям, этот этап приведет к четким целям СМИ; например, создание положительного имиджа бренда посредством стимулирования творчества. Эти цели должны быть ограничены теми, которые могут быть достигнуты только с помощью медиа-стратегий.[1]

Разработка и реализация медиастратегии - это третья фаза и точка в процессе, на которую напрямую влияют действия из ранее определенных целей. Действия, которые соответствуют этим целям, принимаются во внимание по следующим критериям: медиа-микс, целевой рынок, рассмотрение охвата, географический охват, планирование, охват и частота, творческие аспекты и настроение, гибкость или соображения бюджета.[3] Каждый из этих критериев кратко объясняется ниже:

  • Медиа-микс - сочетание коммуникационных и медиа-каналов, которое используется для достижения маркетинговых целей, таких как платформы социальных сетей и журналы.
  • Целевой рынок - определенная группа потребителей, на которую были направлены ее маркетинговые и рекламные кампании, поскольку они с наибольшей вероятностью купят конкретный продукт.
  • Рассмотрение охвата - чтобы изменить уровень воздействия СМИ на целевой рынок, одновременно минимизируя количество чрезмерного воздействия и насыщения в других демографических группах.
  • Географический охват - усиление внимания к определенной области, где может процветать интерес, при одновременном сокращении воздействия на области, которые они менее актуальны.
  • Планирование - концепция согласования коммуникационной активности с тем, чтобы она совпадала с пиковым временем потенциального воздействия на потребителя, например, во время большой спортивной игры на телевидении.
  • Охват и частота - решение о том, чтобы определенное сообщение увидело / услышало большое количество людей (охват) или чаще показывать то же сообщение небольшой группе (частота).
  • Креативные аспекты и настроение. При разработке кампании следует учитывать различные средства коммуникации. Социальные сети могут быть более эффективными для генерирования эмоций, чем рекламный щит на главной дороге.
  • Гибкость - чтобы адаптироваться к быстро меняющейся маркетинговой среде, важно, чтобы стратегии были гибкими. Например, уникальные возможности на рынке, доступность СМИ или угрозы бренду.
  • Соображения по поводу бюджета - необходимо тщательно контролировать взаимосвязь между эффективностью кампании в СМИ и соответствующими затратами. Потребитель должен оптимально откликнуться на цену воздействия.

Заключительный этап медиаплана - это оценка эффективности плана и определение необходимых последующих действий. Важно оценить, была ли достигнута каждая отдельная маркетинговая и медийная цель, поскольку, если они были успешными, будет полезно использовать аналогичную модель в будущих планах.[1]

Компоненты медиаплана

  • Определите маркетинговую проблему. Откуда приходит бизнес и где есть потенциал для его увеличения? Должна ли реклама показываться всем или только избранной группе потребителей? Как часто используется продукт? Насколько существует лояльность к продукту? Как повысить осведомленность или привлечь внимание с помощью оптимизированного материала, основанного на контексте?
  • Превратите маркетинговые требования в цели СМИ. Должно ли объявление доходить до людей в широком диапазоне? Тогда могли бы работать средства массовой информации, такие как газеты и радио. Если целевой рынок - это избранная группа в определенной географической области, тогда прямая почтовая рассылка может быть лучшим вариантом.
  • Определите медиа-решение, сформулировав медиа-стратегии. Например, эмпирическое правило гласит, что печатная реклама должна быть показана трижды, прежде чем ее заметят. Радиореклама наиболее эффективна, когда транслируется в определенное время дня или вокруг определенных программ, в зависимости от того, на какой рынок выходит.

Основные этапы медиапланирования:

  • 1 - Таргетинг,
  • 2 - Сканирование окружающей среды,
  • 3 - Понимание аудитории,
  • 4 - Определение содержания,
  • 5 - Контроль.[4]

Рекламные СМИ включают

  • Социальное (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WhatsApp и т. Д.)
  • Телевидение (ТВЦ, рекламный ролик)
  • Радио (AM, FM, XM, Pandora, Spotify)
  • Газеты
  • Журналы (потребительские и торговые)
  • Наружные рекламные щиты. (Печать и цифровой)
  • Окружающий опыт
  • Общественный транспорт
  • Прямые СМИ (DM)
  • Цифровая реклама (например, веб-сайты, мобильные и мобильные приложения)
  • Маркетинг в поисковых системах (SEM, маркетинг по ключевым словам в поисковых системах)
  • Специальная реклама (на таких предметах, как спичечные коробки, карандаши, календари, телефонные планшеты, сумки для покупок и т. Д.)
  • Другие средства массовой информации (каталоги, образцы, раздаточные материалы, брошюры, информационные бюллетени и т. Д.)

Факторы, которые следует учитывать при сравнении различных рекламные СМИ

  • Достичь - выраженный в процентах, охват - это количество людей (или домов), которым продукт будет представлен через средства массовой информации, запланированный на определенный период времени.
  • Частота - при использовании конкретных средств массовой информации, сколько раз в среднем люди из целевой аудитории должны подвергаться воздействию рекламного сообщения? Прежде чем потребители начнут действовать, требуется в среднем три или более контакта с рекламным сообщением.
  • Стоимость за тысячу - Сколько будет стоить охват тысячи потенциальных клиентов (метод, используемый при сравнении печатные СМИ)? Чтобы определить стоимость публикации за тысячу рублей, также известную как Цена за тысячу показов, разделите стоимость рекламы на тираж публикации, умноженный на количество читателей за копию в тысячах. Например, проверенный тираж журнала А составляет 250 000 экземпляров, а количество проверенных читателей составляет 3,5. Реклама на всю страницу в журнале стоит 45 000 долларов. Следовательно, цена за тысячу показов = 45 000 долларов США / (1 000 000 x 3,5) x 1000. Таким образом, цена за тысячу показов для журнала A = 12,85 долларов США. Использование CPM для оценки СМИ превращает их в сравнение «яблоки к яблокам».
  • Стоимость за балл - сколько будет стоить покупка одного рейтингового пункта вашей целевой аудитории, метод, используемый при сравнении вещательных СМИ. Один рейтинговый балл равен 1 проценту целевой аудитории. Разделите стоимость рассматриваемого расписания на количество набранных им рейтинговых баллов.
  • Влияние - предлагает ли рассматриваемый носитель полные возможности обращения к соответствующим органам чувств, таким как зрение и слух, в его графический дизайн а качество продукции?
  • Селективность - в какой степени сообщение может быть ограничено теми людьми, которые считаются наиболее перспективными?

Достичь и частота являются важными аспектами рекламного плана и используются для анализа альтернативных рекламных графиков, чтобы определить, какие из них дают наилучшие результаты по сравнению с целями медиаплана. Вообще говоря, вы будете использовать охват, когда хотите увеличить свою клиентскую базу за счет привлечения большего количества людей ваш продукт, и вы получите привилегированную частоту, когда вам нужно сузить свое общение до более конкретной аудитории, но нужно увеличить количество раз, когда они могут быть представлены вашему сообщению, чтобы вызвать изменение в поведении.

Рассчитайте охват и частоту, а затем сравните эти два значения на основе того, сколько людей будет охвачено каждым графиком, и сколько раз реклама будет показываться среднему человеку. Предположим, реклама появлялась в каждой из четырех телевизионных программ (A, B, C, D), и каждая программа имеет рейтинг 20, что в итоге дает 80 баллов брутто. Возможно, что некоторые зрители увидят более одного объявления - некоторые зрители программы A могут также увидеть программу B, C или D или любую их комбинацию.

Например, из 100 телевизионных домов в общей сложности 40 смотрят одну или несколько телевизионных программ. Таким образом, охват четырех программ вместе составляет 40 процентов (40 охваченных домов, разделенных на 100 жителей телевизионных домов).

Исследователи наметили охват, достигнутый с помощью различных графиков СМИ. Эти таблицы помещены в формулы, по которым можно оценить уровень доставки (охват) для любого заданного графика. Кривая охвата - это технический термин, описывающий, как охват меняется с увеличением использования среды.

Теперь предположим одно и то же расписание одной рекламы в каждой из четырех телепрограмм (A, B, C, D), чтобы определить охват в зависимости от частоты. В нашем примере 17 домов просматривали только одну программу, 11 домов просматривали две программы, семь домов просматривали три программы, а пять домов просматривали все четыре программы. Если мы сложим количество программ, просмотренных каждым домом, то всего 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и, следовательно, были показаны эквивалентно 80 рекламным роликам. Разделив 80 на 40, мы установим, что каждый дом был показан в среднем двум рекламным роликам.

Чтобы увеличить охват, включите в план дополнительные средства массовой информации или увеличьте время сообщения. Например, если вы покупаете «время в пути» на радио, некоторые дневные и вечерние ролики увеличат аудиторию. Чтобы увеличить частоту, добавьте в расписание пятна или вставки. Например, если вы запускаете три вставки в местном журнале, увеличьте количество вставок до шести, чтобы аудитория могла чаще видеть рекламу.

Очки общего рейтинга (GRP) используются для оценки охвата и частоты вещания на основе таблиц и формул. После определения запланированной доставки на основе кривых охвата получите среднюю частоту, разделив GRP на охват. Например, 200 GRP, разделенные на 80-процентный охват, равняются средней частоте 2,5.

Охват и частота

В медиапланировании охват - один из наиболее важных факторов, поскольку все медиапланирование - это охват. Цель охвата - раскрытие бренда (Belch & Belch, 2012). Чем выше досягаемость; тем выше известность бренда (Belch & Belch, 2012). И, конечно же, более высокий уровень воздействия означает высокие шансы на появление новых клиентов. Когда дело доходит до медиапланирования, большинство предприятий заранее решают, каким будет их целевой рынок (Belch & Belch, 2012). Они выбирают свой целевой рынок, исходя из предположения, что они уже знают, кем будут их клиенты (Ossi, 2015). Несмотря на то, что выбор целевого рынка для охвата при медиапланировании может быть очень успешным способом привлечь потенциальных клиентов бренда, но этот метод исключает потенциальных клиентов за пределами целевого рынка; Потребители, которых бренд считал неважными (Ossi, 2015). Умные компании также выходят за пределы своего целевого рынка, чтобы знать другие сегменты, на которые можно нацелить (Ossi, 2015). Следовательно, начинать с более широкого охвата и затем выбирать целевые рынки было бы очень осознанным решением; получено на основе фактических данных, а не только предположений. Более широкий охват также полезен для общей узнаваемости бренда, в противном случае многие люди за пределами целевого рынка даже не услышат о бренде.

При медиапланировании частота также является очень важным фактором. Большинство малых предприятий говорят: «Мы просто хотим посмотреть, что происходит», что тратит зря их деньги, приводя к разочарованию в медиапланировании («Важность частоты», без указания даты). В рекламе одного раза недостаточно («Важность частоты», без указания даты). Самая большая проблема в медиапланировании: Рекламодатели предполагают, что кто-то увидит их рекламу, зайдет в их магазин и просто что-то купит !! Это определенно не так. Существует пять различных этапов цикла покупки, через которые проходит потребитель, прежде чем что-то купить (Euan, 2013). Это осведомленность, интерес, потребность, сравнение и покупка («Важность частоты», без указания даты). Частота важна, поскольку она подталкивает потребителя к фактическому шагу покупки чего-либо. Понимание того, как именно потребитель проходит через цикл покупки, очень важно для понимания важности периодичности в медиапланировании. Изначально идея охвата нужна для повышения осведомленности и воздействия, но люди забывают. 80% людей забывают рекламу, которую видят, в течение 24 часов или даже раньше («Важность периодичности рекламы», 2016 г.). Итак, частота также важна для осведомленность - снижение вероятности забывчивости. Во-вторых, частота способствует знакомству, знакомство укрепляет доверие («Важность частоты», без указания даты), а доверие укрепляет интерес. В нужноСовершенно очевидно, что потребитель осведомлен о компании и имеет некоторое доверие / интерес. И снова частота играет важную роль - это памятование, доверие и интерес. Более высокая частота также помогает опередить конкурентов («Важность частоты при рекламе», 2016). И, наконец, с помощью частой рекламы потребитель находится на заключительном этапе цикла покупки. Без хорошей периодичности покупатель вряд ли перейдет на этап покупки. Таким образом, частота важна, потому что постоянная реклама повышает узнаваемость бренда, его предпочтение и лояльность к бренду среди текущих и потенциальных потребителей. Терпение и эффективная частота играет большую роль в долгосрочном успехе бизнеса.

Безмерное медиапланирование

До того, как будут получены исторические и текущие данные для новых медиа-опций, многие традиционные инструменты планировщика заблокированы. FCB разработал алгоритм и программное обеспечение для косвенного измерения этих новых потенциальных медиа, сравнивая их запланированную целевую демографию, сравнивая их с их 150 тематическими размещениями. Их "судья"[5] программа, измеренная с помощью "дельта-квадрат" - чем ниже, тем лучше.[6]

Инструменты, используемые в медиапланировании

Медиа-планировщик: также известен как бренд-планировщик, бренд-стратег, старший медиа-планировщик, работает в рекламных агентствах и создает рекламные кампании для многочисленных клиентов. медиа-планировщик работает с клиентами, чтобы помочь им принять решение о том, как будет работать конкретная медиа-кампания. Предлагать своим клиентам бизнес-решения, анализируя данные, творчески мыслить и разрабатывать инновационные стратегии.

использованная литература

  1. ^ а б c d Белч, М; Белч, G (2011). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций. Нью-Йорк: Высшее образование Макгроу-Хилла.
  2. ^ Пелсмакер, П. (2010). Маркетинговые коммуникации: европейская перспектива. Эссекс: Financial Times / Prentice Hall.
  3. ^ Заполните, Крис; Хьюз, Грэм; Де Франческо, Скотт (2012). Реклама: стратегия, креативность и медиа. Пирсон.
  4. ^ Mahdizadeh, Molabashi, T. 1393: 25) (кандидатская диссертация медиа-менеджера Т. Махди Заде Молабаши, д-р Насроллахи, д-р Файяз и д-р Пурсадех в Международном университете имама Резы Мешхеда, Иран)
  5. ^ Неизмеренный профиль журнала
  6. ^ Скотт Хьюм (20 августа 1990 г.). "Судьи FCB правила относительно новых титулов". Возраст рекламы. п. 41.
  7. ^ Эллис, Шелли. «Инструменты для слежки за медийной рекламой ваших конкурентов». Marketingland. Marketingland. Получено 12 сентября 2015.

((Охват и частота))

Белч, Г. Э., и Белч, М. А. (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций (9-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Макгроу-Хилл / Ирвин.

Важность частоты. (нет данных) Журналы с почтовыми индексами. Полученное изhttp://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/Важность частоты при рекламе. (Апрель, 2016) Вдохновленная жизнь пожилых людей. Полученное изhttp://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertisingОсси, А. (2015), почему важен охват. Полученная форма https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/