WikiDer > Боль от оплаты

Pain of paying

В боль от оплаты это концепция от Поведенческая экономика и Поведенческая наука, изобретенный в 1996 году Офер Целлермайером во время написания своей докторской диссертации в Университет Карнеги-Меллонапод наблюдением Джордж Лёвенштейн. Этот термин относится к негативным эмоциям, испытываемым в процессе оплаты товара или услуги.[1] Другими словами, чтобы упростить понимание, чем больше вреда для покупки, тем меньше людей готовы совершить эту покупку.[2] В процессе оплаты передача денег сродни потере денег. Поскольку большинство людей не склонны к потерям, это воспринимается как негативное чувство, и поэтому его также можно использовать, чтобы избежать или сократить расходы.[3]Боль при оплате была протестирована в нескольких контекстах, и было обнаружено, что она различается в зависимости от способа оплаты. Боль от оплаты часто преподносится как инструмент ограничения личных расходов.[4]

Исследование способов оплаты

Боль при оплате не одинакова среди всех способов оплаты. Оригинальное исследование Офера Целлермайера[5] показали, что, когда дело доходит до оплаты, потребители предпочитают использовать методы оплаты, которые они считают наименее болезненными. Банковский вычет (прямой дебет) и кредитная карта были предпочтительнее, тогда как чеки и наличные были сочтены наиболее болезненными и наименее предпочтительными. Наименее болезненные способы оплаты не только предпочитались, но и использовались чаще всего.

Карточные платежи

Диссертация Зеллермайера - не единственное исследование, в котором изучается боль, связанная с платежами по картам. Применение уменьшенной боли при оплате кредитными картами могло бы объяснить эффекты, наблюдаемые при использовании кредитных карт. Увеличение использования кредитных карт по сравнению с наличными деньгами было связано с увеличением расходов.[6][7][8], менее точный отзыв о расходах[9][10][11], сниженный импульсный контроль, приводящий к более частым расходам[12][13] и накопление долга[14]. Боль от оплаты могла бы объяснить эти явления, возникающие из-за уменьшения значимости, связанной с более низким уровнем боли.

Бесконтактные карточные платежи заметно отличаются от обычных карточных платежей, в которых используются подписи, считывание или проверка PIN-кода. Рассматривая исключительно карты, исследования показали, что люди, преимущественно использующие бесконтактные карты, меньше осведомлены о своих расходах, с большей вероятностью будут тратить больше и меньше контролируют свои расходы.[15]. Вышеупомянутое исследование[16] обнаружили, что уровень боли при оплате кредитной картой и бесконтактными картами был одинаково низким по сравнению с уровнем боли, испытываемой при использовании наличных денег.

Мобильные платежи

Также было проведено исследование влияния мобильных платежей на болезненность при оплате, которая показала, что при использовании телефонов и других гаджетов для оплаты возникают более низкие уровни боли по сравнению с наличными, но также и с карточками.[17]. Другое исследование обнаружило аналогичные эффекты и связывает это с теориями многофункциональности, в которых уменьшается боль при оплате с помощью телефона, поскольку телефон не используется исключительно для платежей как таковой, что снижает значимость платежа.[18].

Исследование индивидуальных характеристик

В дополнение к тому, что оплата не является постоянной для разных способов оплаты, она также не остается постоянной для отдельных лиц. Исследования показали, что разные типы людей испытывают разные трудности при оплате, что, в свою очередь, может повлиять на решения о расходах.[19].

Чешуя расточительности-тугого

Первая шкала, разработанная для учета индивидуальных различий в поведении расходов, измеряет расхождение между типичными привычками к расходам и желаемыми привычками. [20] На основе этого была разработана более подробная шкала, показывающая, сколько боли было испытано в процессе расходования средств, названная шкалой скупости-расточительства, где скупердяи испытывают более высокий уровень боли при оплате по сравнению с расточителями, которые испытывают более низкий уровень затрат. боль от оплаты. Исследования также изучали возможные эффекты маркетинга в этом масштабе: скупердяи особенно чувствительны к маркетинговым контекстам, которые делают расходы менее болезненными.[21]

Нейробиологические исследования

Боль от оплаты - это не исключительно поведенческое явление. Нейробиологические исследования показали, что боль от оплаты существует на нервном уровне. В дополнение к простому представлению затрат или убытков в рациональном смысле, теория «боли при оплате» утверждает, что цена может вызвать отвращение, подобное физической боли (Prelec and Loewenstein 1998, Rick et al. 2008). Результаты для прилежащего ядра (центр вознаграждения) и медиальной префронтальной коры показывают, что даже если примат цены вызывал боль на ранних этапах процесса принятия решения, эта боль не приводила к систематическому снижению оценок стоимости продукта, а также не предотвращала и не уменьшала количество покупок.[22]Если активность в прилежащем ядре (центр вознаграждения) не могла противодействовать активности (испытываемой боли) в островной коре головного мозга, участник не покупал рассматриваемый продукт, поскольку оплата была слишком «болезненной»[23]. Дальнейшие исследования также способствовали демонстрации того, что боль при оплате действительно существует на нервном уровне, показывая, что вызвать боль при оплате можно с помощью прайминга и она устойчива к эффектам плацебо[24] показал аналогичные результаты

Другие теории о способах оплаты

Боль при оплате - не единственная теория, цель которой - объяснить различное поведение, связанное с разными способами оплаты. Дилип Соман разработал структуру прозрачности платежей, в которой он утверждает, что именно прозрачность метода платежа с акцентом на его отражении стоимости определяет, насколько значимым или болезненным будет платеж.[25]. Наблюдения и прогнозы, сделанные Зоманом, полностью совпадают с данными Целлермайера. Оба связаны со степенью связи (т. Е. С силой диадических отношений) между оплатой и потреблением, влияющими на тяжесть боли при оплате.

Вторая теория, которая изучает влияние метода оплаты на ущерб от оплаты, - это теория разделения, предложенная Рагхубиром и Шриваставой.[26] В рамках этой теории связь между оплатой и опасностью оплаты относится к их параллельности. Эта теория также основана на концепции Зеллермайера о том, что боль при оплате влияет на предпочтения потребителей в отношении времени / режима оплаты. Одновременность способа оплаты с оплатой (товар / услуга должны оплачиваться по мере их получения) определяет его сложность. Способы оплаты, которые не допускают такого параллелизма, разделены, и поэтому боль от оплаты товара / услуги откладывается, тогда как удовольствие от получения товара / услуги ощущается немедленно. Теория развязки фокусируется преимущественно на различном поведении, связанном с использованием кредитных карт. Кредитные карты - единственный способ оплаты без одновременного платежа в точках продаж.

Рекомендации

  1. ^ Зеллермайер, О. (1996). Это внутреннее ощущение, которое зависит от условий, в которых совершается покупка. Боль от оплаты. (Докторская диссертация). Департамент социальных наук и наук о принятии решений, Университет Карнеги-Меллона, Питтсбург, Пенсильвания.
  2. ^ "Off DeWall: Боль от оплаты | Психология". психология.as.uky.edu. Получено 2020-11-09.
  3. ^ Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). Красное и черное: мысленный учет сбережений и долгов. Маркетинговая наука, 17 (1), 4-28.
  4. ^ Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). Красное и черное: мысленный учет сбережений и долгов. Маркетинговая наука, 17 (1), 4-28.
  5. ^ Зеллермайер, О. (1996). Боль от оплаты. (Докторская диссертация). Департамент социальных наук и наук о принятии решений, Университет Карнеги-Меллона, Питтсбург, Пенсильвания.
  6. ^ Прелец, Д., и Симестер, Д. (2001). Всегда выходите из дома без нее: дальнейшее исследование влияния кредитной карты на готовность платить. Маркетинговые письма, 12 (1), 5-12.
  7. ^ Руннемарк, Э., Хедман, Дж., И Сяо, X. (2015). Платят ли потребители с помощью дебетовых карт больше, чем наличными? Исследования и приложения электронной торговли, 14 (5), 285-291.
  8. ^ Соман, Д. (2003). Влияние прозрачности платежей на потребление: квази-эксперименты на местах. Маркетинговые письма, 14 (3), 173-183.
  9. ^ Гросс, Д. Б., и Сулелес, Н. С. (2002). Имеют ли значение ограничения ликвидности и процентные ставки для поведения потребителей? Доказательства данных кредитной карты. Ежеквартальный журнал экономики, 117 (1), 149-185.
  10. ^ Рагхубир П. и Шривастава Дж. (2008). Монопольные деньги: влияние сочетания платежей и формы на поведение в отношении расходов. Журнал экспериментальной психологии: Прикладная, 14 (3), 213.
  11. ^ Шривастава Дж. И Рагхубир П. (2002). Смещение смещения с использованием декомпозиции: случай оценок расходов по кредитной карте на основе памяти. Журнал потребительской психологии, 12 (3), 253-264.
  12. ^ See-To, E. W., & Ngai, E. W. (2019). Эмпирическое исследование платежных технологий, психологии потребления и поведения при расходах в розничной торговле. Информация и менеджмент, 56 (3), 329-342.
  13. ^ Томас, М., Десаи, К. К., и Сеенивасан, С. (2011). Как платежи по кредитным картам увеличивают покупки нездоровой пищи: внутреннее регулирование пороков. Журнал потребительских исследований, 38 (1), 126-139.
  14. ^ Гросс, Д. Б., & Сулелес, Н. С. (2002). Имеют ли значение ограничения ликвидности и процентные ставки для поведения потребителей? Доказательства данных кредитной карты. Ежеквартальный журнал экономики, 117 (1), 149-185.
  15. ^ Джеймс, Б. (2017). Как внедрение бесконтактных платежей повлияло на потребительские привычки британских студентов? (Докторская диссертация, Кардиффский столичный университет).
  16. ^ See-To, E. W., & Ngai, E. W. (2019). Эмпирическое исследование платежных технологий, психологии потребления и поведения при расходах в розничной торговле. Информация и менеджмент, 56 (3), 329-342.
  17. ^ Пизани Ф. и Аталай С. (2018). Безналичные расчеты, боль при оплате и роль привязанности. ACR European Advances.
  18. ^ Гафеева Р., Хельцль Э. и Рошк Х. (2018). Что еще может делать ваша платежная карта? Многофункциональность режимов оплаты может снизить прозрачность оплаты. Маркетинговые письма, 29 (1), 61-72.
  19. ^ Рик С. И., Крайдер К. Э. и Лёвенштейн Г. (2008). Скитальцы и модники. Журнал потребительских исследований, 34 (6), 767-782.
  20. ^ Прелец, Д., Левенштейн, Г., и Зеллермайер, О. (1997). Шутки в шкафу: навязчивое нежелание тратить. На конференции Ассоциации потребительских исследований, Денвер.
  21. ^ Рик, С. И. (2018). Скитальцы и расточители: междисциплинарный обзор. Обзор финансового планирования, 1 (1-2), e1010. Извлекаются из https://doi.org/10.1002/cfp2.1010.
  22. ^ Кармаркар, У. Р., Шив Б. и Кнутсон Б. (2015). Стоит осознанно? Нейронное и поведенческое влияние ценового приоритета на принятие решений. Журнал маркетинговых исследований 52 (4), 467–481
  23. ^ Рик С. И., Крайдер К. Э. и Лёвенштейн Г. (2008). Скитальцы и модники. Журнал потребительских исследований, 34 (6), 767-782.
  24. ^ Мазар Н., Плассманн Х., Робатай Н. и Линднер А. (2014). Боль от оплаты - метафора, ставшая буквальной: данные нейробиологии и принятия поведенческих решений. Рабочий документ INSEAD.
  25. ^ Соман, Д. (2003). Влияние прозрачности платежей на потребление: квази-эксперименты на местах. Маркетинговые письма, 14 (3), 173-183.
  26. ^ Рагхубир П. и Шривастава Дж. (2008). Монопольные деньги: влияние связи и формы платежей на поведение в отношении расходов. Журнал экспериментальной психологии: Прикладная, 14 (3), 213.