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Umbenennung ist die Entwicklung eines neuen Namens, Begriffs, Logo, Design oder eine Kombination daraus für einen bestehenden Markennamen mit dem Ziel einer anderen oder neuen Bild in Bezug auf die zu erwerben Aktionäre, Kunden und Öffentlichkeit.

Das Rebranding kann auf neue Produkte, bestehende Produkte und Produkte, die sich noch in der Entwicklung befinden, angewendet werden. Der Prozess kann das absichtliche Ergebnis einer gewünschten strategischen Transformation sein oder das Ergebnis externer Faktoren, die die negativen Auswirkungen einer bestehenden Markenname benötigen.

Die intrinsische Eigenschaft von Rebranding oder Namensänderung ist die Art und Weise, wie sie eine Wahrnehmung erzeugen können. Wenn ein Markenname zu sehr mit negativen Bildern in Verbindung gebracht wird, bleibt als Alternative nur eine Namensänderung, um den Folgen dieser negativen Bilder zu entgehen. Mit einem gelungenen Rebranding gelingt es entweder, die negative Historie eines Unternehmens aus dem kollektiven Gedächtnis zu löschen oder ein neues Image mit den positiven Werten zu verbinden, die der alte Firmenname in der Öffentlichkeit evoziert hat.