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SERVQUAL-model
Grafische Darstellung des SERVQUAL-Modells

SERVQUAL ist ein Modell zum Messen Qualität von Dienstleistungen und wurde 1988 von Zeithaml, Parasuraman und Berry entwickelt[1],[2]. Die Entwicklung des SERVQUAL-Modells begann Mitte der 1980er Jahre[3], teilweise als Folge der Entwicklung des Teilgebiets Dienstleistungsmarketing. Die hektischen Diskussionen[4],[5] über die Gültigkeit und Verlässlichkeit des Modells haben dazu geführt, dass SERVQUAL eines der am kritischsten angesehenen Modelle in der Marketing ist.

Beschreibung

SERVQUAL, kurz für Service Quality, ist ein Rahmen für das Verständnis von Servicequalität. Es kann als Diagnose verwendet werden, um die Mängel des Dienstes zu beheben. Aufgrund des Vergleichs zwischen den Erwartungen an die Servicequalität und den tatsächlich gemessenen Wahrnehmungen der Servicequalität wird dies auch als „Lückenanalyse' erwähnt.

Zentral für das SERVQUAL-Modell ist, dass Servicequalität als Differenz zwischen Erwartungen und Wahrnehmung definiert werden kann. Der Qualitätsunterschied wird dann in der Differenz (der „Lücke“ oder „Lücke“) zwischen dem, was die Leute von der Dienstleistung erwarteten und dem, was sie tatsächlich erlebten, ausgedrückt.

In den ersten SERVQUAL-Studien, die ausschließlich in der Telekommunikations- und Kreditkartenbranche stattfanden, stellte Zeithaml fest et al. mit Faktorenanalyse 10 verschiedene Dimensionen der Servicequalität: Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Kompetenz, Erreichbarkeit, Höflichkeit, Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Verständnis oder Kennenlernen des Kunden und der Sachwerte. Mit dieser letzten Dimension meinten sie Informationen, die vorab sichtbar sind und einen Hinweis auf die Qualität der späteren Dienstleistung geben. Beispiele hierfür sind die Sauberkeit des Büros, das Erscheinungsbild des Gebäudes (luxuriös, abgewohnt), die Kleidung der Mitarbeiter etc.

1988 ergaben Folgeuntersuchungen[1] wo neben Kreditkarten und Telekommunikation auch allgemeine Bankdienstleistungen und die Reparatur und Wartung von Geräten betrachtet, dass diese zehn Dimensionen auf 5 reduziert werden könnten. Obwohl der Artikel selbst Sachwerte, Verlässlichkeit, Empfänglichkeit, Versicherung und Empathie besteht, wurden diese fünf Dimensionen später hauptsächlich unter dem Akronym BEWERTUNG:

  • Verlässlichkeit
  • Sicherheit - Sicherheit
  • Greifbares – Greifbares
  • Empathie – Empathie
  • Reaktionsfähigkeit - Reaktionsfähigkeit

Modemodell

Das Modell identifiziert 5 Lücken („Lücken“)[6]:

1. Nicht auf Verbraucher ausgerichtete Politik (Erwartungen)
2. Falsche Übersetzung der Qualitätspolitik in Regeln durch das Management
3. Falsche Übersetzung von Regeln in die Arbeit durch Mitarbeiter
4. Externe Kommunikation (Versprechen) entspricht nicht der Leistungserbringung


Letztlich führt dies zur größten Lücke, die ein Qualitätserlebnis beschreibt

5. Unterschiede zwischen dem vom Verbraucher erwarteten Service und dem erlebten Service

Kritik

SERVQUAL gilt als komplex, subjektiv und statistisch unzuverlässig. Die Verwendung der fünf Dimensionen kann jedoch für qualitative (Vor-)Forschung verwendet werden. Als Reaktion auf viel Kritik in der Marketingliteratur gaben die ursprünglichen Forscher unter anderem an, dass die Dimensionalität des Modells pro Branche sollte verifiziert werden[7].

Francis Buttle kritisiert das Modell[8] und weist drei Kritikpunkte auf: Wahrnehmung und Erfahrung sind sehr subjektiv und daher nicht leicht messbar, es besteht nicht unbedingt ein direkter Zusammenhang zwischen Service und Qualitätserlebnis. Schließlich sollte sich das Gemessene nicht unbedingt auf die Servicequalität beziehen, sondern eher auf die Kundenzufriedenheit. Auch andere Wissenschaftler haben das SERVQUAL-Modell kritisiert.

Um diesen Kritikpunkten teilweise Rechnung zu tragen, entwickelten Cronin und Taylor das SERVPERF-Modell[9]. Im SERVPERF-Modell gibt es im Prinzip nur eine Dimension, nämlich die Servicequalität. Auch nur die Gesamtausführung (Deutsch: Leistung) gemessen und vom „Wahrnehmungs-Minus-Erwartungs-Ansatz“ von SERVQUAL distanziert. Das Hauptargument von Cronin und Taylor dafür ist, dass der menschliche Bewertungsprozess keinen expliziten Kompromiss zwischen ex ante Erwartungen und ex post Wahrnehmungen.