WikiDer > Отношения с брендом

Brand relationship

А отношения между потребителем и брендом, также известные как отношения с брендом, - это отношения, которые потребителидумать, чувствовать и общаться с продуктом или компанией марка (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Более полувека стипендия был создан, чтобы помочь менеджерам и заинтересованные стороны понять, как создать благоприятное отношение к бренду, приверженность бренду, повторная покупка, Значение жизни клиентов, защита интересов клиентов, а также сообщества единомышленников, организованные вокруг брендов. Исследования были вдохновлены теорией отношения, а позже и социокультурные теории, но перспектива, представленная в начале 1990-х годов, открыла новые возможности и идеи. Новая парадигма сосредоточена на отношениях, которые складываются между брендами и потребителями: идея это получило поддержку в бизнес для бизнеса маркетинговая стипендия, в которой между покупателями и продавцами формируются физические отношения.

История

В отношениях с брендом можно отнести два катализатора. парадигма. В статье Макса Блэкстона 1992 года «Наблюдения: создание капитала бренда путем управления отношениями между брендами» впервые подчеркивается, что бренды сами по себе являются активными партнерами в отношениях, и содержится призыв не только к восприятию и отношению людей к брендам, но и к к конструкту, отвечающему взаимностью: что думали люди о них.[1] Фурнье взяла на вооружение эту идею активного бренда-партнера в своей диссертации 1994 года под названием «Структура взаимоотношений между потребителем и брендом для стратегического управления брендом».[2]".

Спустя почти 25 лет в настоящее время существует прочная и разнообразная научная субдисциплина по взаимоотношениям с брендами, в которую вошли различные теоретические дисциплины, в том числе Социальное и когнитивная психология, антропология, социология, культурология и экономика, и методы из эмпирическое моделирование экспериментам, этнография, и глубинное интервью. По этой теме опубликованы сотни статей, глав книг или книг о взаимоотношениях между брендами. Фетчерин и Генрих в 2014 году[3] провели обширный обзор литературы по этой теме и проанализировали 392 статьи 685 авторов в 101 журнале. Они пришли к выводу, что отношения между брендами в значительной степени междисциплинарны и связаны с публикациями во многих различных областях, таких как прикладная психология, общение, а также управление бизнесом и маркетинг. Они определили семь суб-исследовательских потоков, состоящих из (1) взаимосвязи между различными конструкциями, такими как лояльность к бренду, доверие, приверженность, привязанность, личность; (2) влияние CBR на поведение потребителей; (3) любовь к бренду; (4) бренд-сообщества; (5) CBR, культура и культ бренда; (6) связи между собой и брендом (например, самосогласование); и (7) рассказывание историй и отношения с брендом. Ассоциация взаимоотношений с потребительскими брендами (CBRA) - это ведущая в мире сеть практиков и ученых, заинтересованных в изучении взаимоотношений потребителей с брендами. На их веб-сайте говорится, что «продвигать эту область, углублять знания, способствовать обмену информацией и поощрять сотрудничество».

Типы отношений

Fajer and Schouten (1995) представляют Типология отношений между человеком и брендом, ориентированным на лояльность как указано ниже в таблице.[4]

Отношения низшего порядкаОтношения высшего порядка
Потенциальные друзья / Случайные друзьяБлизкие друзья / Лучшие друзья / Важные друзья
Попытка бренда / Принятие брендаМультибрендовая лояльность / Лояльность к бренду / Зависимость от бренда

Позже Фурнье (1998) дает типология из 15 отношений с брендами, основанных на феноменологический исследование[5]

Раздельная дружбаБрак по договоренностиПодборыЗависимостиТайные дела
Браки по расчетуПартнерские отношенияЛучшая дружбаДетские дружеские отношенияБроски
РодствоУхаживанияВраждыПорабощениеСлучайные друзья

Также поддерживается более абстрактная типология, которая отличает обмен от общественных отношений. Аггарвал предлагает теорию, которая различает эти два основных типа отношений между брендами в соответствии с действующими в них нормами обмена.

Хён Гён Ким, Мункю Ли и Юн Вон Ли (2005) в своей статье Разработка шкалы для измерения качества взаимоотношений с брендом представьте следующие параметры для измерения качества взаимоотношений с брендом.

  • Самостоятельная привязанность
  • Удовлетворение
  • Поведенческие обязательства
  • Доверять
  • Эмоциональная близость

Сила взаимоотношений и связь между потребителем и брендом

Привязанность к бренду

Многие исследования вызывают понятие бренда. люблю на Треугольная теория любви Штернберга. Некоторые утверждают, что любовь к бренду похожа на межличностную любовь, в то время как другие, такие как Батра, Ахувия и Багоцци (2012), утверждают, что «существуют веские причины, по которым эти концептуальные представления межличностной любви не следует применять непосредственно к любви к бренду.[6]"(стр. 1). Некоторые полагают, что любовь к бренду - это скорее парасоциальные любовные отношения.[7][8]

Также рекомендуются многогранные понятия силы. Среди них - индекс качества взаимоотношений с брендом Фурнье, который имеет семь аспектов:

  • Любовь / Страсть
  • Связь между брендом и собственной идентичностью
  • Бренд-Социальные Другое Общественные связи
  • Обязательство
  • Взаимозависимость
  • Близость
  • Качество бренда-партнера

На основе анализа, проведенного Fournier (1998), была составлена ​​шестисторонняя конструкция качества взаимоотношений с брендом. В отношениях есть измерения, в которых все они определяют прочность отношений между потребителем и брендом. Эти измерения включают в себя: любовь и страсть, связь с самим собой, взаимозависимость, приверженность, близость и качество партнера по бренду.[9]

Любовь и страсть это суть всех прочных взаимоотношений между брендами. Это относится к глубине эмоциональной связи между брендом и потребителем.[9] О любви к бренду написано много. Наиболее примечательной является работа Батры, Ахувии, Багоцци (2012).

Самостоятельное подключение - это степень, в которой бренд выражает важные проблемы, задачи или темы идентичности и, следовательно, передает важные аспекты личности.[9] Прочные отношения с брендом поддерживаются за счет сильной внутренней связи с брендом. Это связано с постоянно растущим защитным чувством уникальности, зависимости и поощрения устойчивости перед лицом негативных событий.

Взаимозависимость предполагает регулярное взаимодействие между брендом и потребителем, увеличение объема и разнообразия действий, связанных с брендом, а также повышение интенсивности личного опыта.

Обязательство относится к стабильности отношения потребителя к отношениям с брендом и может рассматриваться как намерение и приверженность долголетию отношений.[9]

Близость относится к тому, насколько потребители близки к бренду, а также относится к взаимопониманию и принятию как бренда, так и потребителя.[9]

Качество бренда-партнера представляет то, что потребитель думает об эффективности бренда в отношениях. Факторами этого качества являются доверять, надежность и оправдание ожиданий.

Сообщество бренда

Когда есть группа людей, у которых есть такая же сильная связь между потребителем и брендом, это приводит к формированию сообществ брендов. А сообщество бренда определяется четырьмя структурами отношений. Это включает отношения между потребителем и продуктом, брендом, компанией и другими потребителями / владельцами.[10] Есть три традиционных принципа сообщества; сознание доброты, ритуалов и традиций и чувство морали. Доброе сознание - это основная связь, которую потребители испытывают по отношению друг к другу, и взаимное чувство отличия от других потребителей, не входящих в сообщество.[10] Далее, ритуалы и традиции важны для поддержания преемственности смыслов, истории и культуры сообщества.[10] И, наконец, Стокбургер-Зауэр (2010) утверждает, что члены сообщества испытывают чувство долга перед сообществом в целом, а также перед отдельными людьми. Поскольку сообщества брендов - это сообщества потребителей, которые глубоко осознают ответственность перед своим брендом, они являются важными факторами бренда, которым они дорожат. Это потому, что даже когда их бренд набирает обороты гласность За пределами сообщества сообщество брендов, если узы достаточно сильны, по-прежнему будет поддерживать свой бренд и будет поддерживать отношение и значение бренда.[11]

Брендовая близость

Брендовая близость измеряет уровень эмоциональной связи бренда со своими клиентами.[12] Используя центральную концепцию эмоциональный брендинг что эмоциональный отклик, в отличие от рационального мышления, преобладает при выборе покупателя, близость к бренду приписывает качественный подход к эмоциональной связи между брендом и покупателем.

Близость к бренду предполагает, что клиенты, которые тесно связаны с данным брендом, имеют сильную положительную эмоциональную связь с этим брендом. В частности, в нем утверждается, что для того, чтобы бренд был успешным, он должен обращать внимание на эмоции клиента и глубоко и значимо соответствовать им.[13][14]

В сравнении с Стандартный & Бедный и Fortune 500's лучшие бренды, лучшие интимные бренды продемонстрировали превосходство в доход и прибыль ежегодно, а также в течение определенного периода времени.[15]

Модель близости бренда анализирует отношения потребителя с брендом.[16] Он описывается как имеющий три разных уровня: совместное использование, связывание и слияние,[17] каждая из них представляет собой растущий уровень доверия и эмоциональной привязанности покупателя к определенному бренду.[18] Марио Натарелли и Рина Паплер написали, что возникновение близости бренда может быть усилено за счет использования архетипов для установления и поддержания эмоциональных связей.[19] Целью близости бренда является создание долгосрочных покупательских отношений между потребителями и конкретными компаниями.[20]

Применение к брендам

Этапы

Хотя эмоциональная связь необходима для близости к бренду, не каждый покупатель, у которого сформировалась эмоциональная связь с брендом, обязательно достигает стадии близости к бренду. Вместо этого формирование тесных отношений между брендом и покупателем (или пользователем бренда) часто завершается серией этапы увеличения близости.[21]

Этими этапами являются:[нужна цитата]

  • 1) Обмен. На этапе совместного использования бренд-пользователь и бренд взаимодействуют друг с другом. Пользователь получает представление о бренде, его предназначении и репутации; бренд также получает представление о своих пользователях или аудитории.[22]
  • 2) Склеивание. На этапе связывания уровень близости между пользователем и брендом усиливается, и между ними достигается уровень принятия и доверия.[22]
  • 3) Фьюзинг. На этапе слияния пользователь и бренд прочно связаны до такой степени, что эмоциональная связь между ними принимает форму взаимного выражения. На этом этапе интимности бренда бренд не только является частью повседневного опыта пользователя, он часто предоставляет услугу, без которой пользователь не может жить.[23]

Архетипы

Шесть качеств или архетипы было обнаружено, что они присутствуют в интимных отношениях бренда.[23] Эти архетипы являются маркерами или характеристиками, которые, как было установлено в ходе исследований, постоянно присутствуют в отношениях между интимными брендами:[нужна цитата]

  1. Выполнение. Превосходить ожидания.
  2. Личность. Бренд отражает вдохновляющий образ или ценности, которые глубоко находят отклик у пользователя.
  3. Улучшение. Бренду удается улучшить жизнь пользователей, делая их умнее, способнее и / или более взаимосвязанными.
  4. Ритуал. Ритуал становится сильнее, чем привычка,[23] Бренд становится ритуальной частью повседневной жизни пользователя.
  5. Ностальгия. Бренду удается вызывать у пользователей прошлое, положительные воспоминания и ассоциации комфорта.
  6. Снисходительность. В интимных отношениях с брендом бренд может побаловать пользователя баловством и удовлетворением.

Результаты

Интимность бренда изучалась в таких отраслях, как технология, розничная торговля, быстрое питание, финансовые услуги, автомобильный, причем как в бытовых, так и в небольших брендах. Эти исследования включали анализ на уровне отрасли, а также на уровне бренда. Для каждого бренда, включенного в эти исследования, также были проанализированы этапы бренда и архетипы близости к бренду. Исследования близости к брендам предоставили данные и понимание тенденций развития отраслей и брендов в отношении их эмоциональной связи с клиентами.[24][25][26]

Среди брендов, яблоко неизменно набирает самые высокие баллы среди всех брендов за интимность бренда,[14][27] с Amazon и Дисней также конкурентная оценка близости бренда.[28] Было показано, что уровень близости к бренду не зависит от размера или узнаваемости бренда.[29]

Результаты

Положительные результаты взаимоотношений с брендом

  • Из уст в уста
  • Намерение совершить покупку
  • Покупательское поведение

Отрицательные результаты взаимоотношений с брендом

  • Отрицательная молва
  • Общественные жалобы
  • Избегание бренда
  • Бренд развод
  • Возмездие бренда

Рекламодатели в течение долгого времени тратили больше денег на привлечение новых клиентов, а не на построение отношений, которые у них были с текущими клиентами, но с тех пор это полностью изменилось.[30] Теперь маркетологов поощряют укреплять отношения между потребителями и брендами, и это постоянная важная тема для исследований по многим причинам. Такие отношения приносят компании много преимуществ, таких как снижение затрат на маркетинг, простота доступа к клиентам, привлечение новых клиентов, удержание клиентов, капитал бренда и большая прибыль.[30]

Отношения с брендом дают множество результатов, большинство из которых положительные. Чем крепче отношения между потребителем и брендом, тем больше вероятность, что они принесут положительные результаты для всех сторон, участвующих в отношениях, а не только для компании.[10] Социальные потребности клиентов удовлетворяются за счет отношений, которые они построили и поддерживают с брендом, в то время как бренд получает приверженность и поддержку со стороны этих потребителей.[10] Эта лояльность или прочная связь с клиентами имеют решающее значение, когда бренд является объектом негативной информации или негативной рекламы, поскольку этот негатив может нанести ущерб отношениям между потребителем и брендом.[11] Однако, если отношения между потребителем и брендом достаточно сильны, они могут помочь в поддержании отношения к бренду в свете негативной информации.[11]

Есть пробелы в том, что маркетологи знают о негативных отношениях, что может вызвать проблемы для брендов.[31] Негативная информация, которую слышат потребители, является более устойчивой, диагностической и заметной, а также глубоко обрабатывается в уме и с большей вероятностью будет передана в социальных группах, чем положительная информация.[31] Это могло бы объяснить, почему некоторые прочные позитивные отношения с брендом могут легко превратиться в ненавистные, антагонистические ассоциации.[31]

Связанные понятия

Изучено множество различных концепций и аспектов, связанных с отношениями потребителей к брендам (например, люблю стили). Эти отношения могут быть положительными или отрицательными (люблю ненавижу отношения). Ниже приведены некоторые из этих концепций, изучаемых в отношениях с брендом:[32]

Совсем недавно Фетчерин и Генрих (2014) представили Матрица связи бренда. как указано ниже в таблице.

Низкая эмоциональная связьВысокая эмоциональная связь
Высокофункциональное соединениеФункционально инвестированоПолностью инвестировано
Низкое функциональное соединениеНе инвестированоЭмоционально вложен

Фетчерин и Генрих (2014) также представляют другую таксономию, Матрица чувств бренда как указано ниже в таблице.

Слабые отношенияТесная взаимосвязь
Положительные чувстваНапример, удовлетворенность брендомНапример, страсть к бренду / любовь к бренду / лояльность к бренду
Отрицательные чувстваНапример, избегание брендаНапример, ненависть к бренду / развод бренда

Рекомендации

  1. ^ Блэкстон, Макс (1 ноября 2000 г.). «Наблюдения: Повышение справедливости бренда путем управления взаимоотношениями с брендом». Журнал рекламных исследований. 40 (6): 101–105. Дои:10.2501 / JAR-40-6-101-105. S2CID 166857073.
  2. ^ Фурнье, т. 24, No. 4 (), стр. 343–373. Опубликовано: The University of Chicago Press, Susan (март 1998 г.). «Потребители и их бренды: разработка теории взаимоотношений в исследованиях потребителей» (PDF). Журнал потребительских исследований. 24 (4): 343–353. Дои:10.1086/209515 - через Chicago Journals.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  3. ^ Фетчерин, Марк; Генрих, Даниэль (2015). «Исследование взаимоотношений с потребительскими брендами: библиометрический метаанализ цитирования». Журнал бизнес-исследований. 68 (2): 380–390. Дои:10.1016 / j.jbusres.2014.06.010.
  4. ^ Schouten, John W .; Фаджер, Мэри Т. (1995). «Разрыв и разрыв отношений между личностью и брендом». Acr North American Advances. NA-22.
  5. ^ «Архивная копия» (PDF). Архивировано из оригинал (PDF) на 2014-12-21. Получено 2014-05-27.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)
  6. ^ Батра, Ахувия, и Багоцци, Р., С., и Р. (март 2012 г.). «Бренд любви» (PDF). Журнал маркетинга. 76 (2): 1–16. Дои:10.1509 / jm.09.0339. S2CID 220590587.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  7. ^ парасоциальные любовные отношения; (Фетчерин, 2014).
  8. ^ Фурнье, С., Бризил, М., Фетчерин, М. (2012), Вводная глава книги «Взаимоотношения между потребительскими брендами: теория и практика.
  9. ^ а б c d е Торбьёрнсен, Хельге; Supphellen, Magne; Nysveen, Herbjørn; Педерсен, Пер Эгиль (01.01.2002). «Построение отношений с брендом в Интернете: сравнение двух интерактивных приложений». Журнал интерактивного маркетинга. 16 (3): 17–34. Дои:10.1002 / dir.10034. HDL:11250/299131.
  10. ^ а б c d е Стокбургер-Зауэр, Никола (01.04.2010). «Сообщество бренда: движущие силы и результаты». Психология и маркетинг. 27 (4): 347–368. Дои:10.1002 / март.20335. ISSN 1520-6793.
  11. ^ а б c Сваминатан, Ванита; Пейдж, Карен Л .; Гюрхан-Канли, Зейнеп (1 августа 2007 г.). ""Мой «бренд или« наш »бренд: влияние параметров взаимоотношений с брендом и самоконструирования на оценки бренда». Журнал потребительских исследований. 34 (2): 248–259. Дои:10.1086/518539. ISSN 0093-5301.
  12. ^ «Создание близости к бренду: как эмоционально общаться с клиентами». Получено 30 октября 2018.
  13. ^ «Как эмоционально общаться со своими клиентами». business.com. Получено 2019-01-18.
  14. ^ а б «В этом исследовании говорится, что Apple - самый интимный бренд в мире». Удача. Получено 2019-01-18.
  15. ^ «Apple остается самым интимным брендом в мире». www.digitaljournal.com. 2018-03-15. Получено 2019-01-18.
  16. ^ Лука Петруцеллис, Рассел С. Винер (2016). Открывая заново сущность маркетинга: материалы Всемирного маркетингового конгресса Академии маркетинговых наук (AMS) 2015 г.. Springer. п. 210. ISBN 9783319298771.
  17. ^ Рассвет Якобуччи (2001). Kellogg о маркетинге. Джон Вили. п. 238.
  18. ^ Ричард Розенбаум-Эллиотт, Ларри Перси, Саймон Перван (2015). Стратегическое управление брендом. Издательство Оксфордского университета. п. 38. ISBN 9780198704201.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  19. ^ Марио Натарелли, Рина Плаплер (2017). Близость к бренду: новая парадигма в маркетинге. Hatherleigh Press. п. 134.
  20. ^ В. Кумар (2008). Управление клиентами для получения прибыли: стратегии увеличения прибыли и повышения лояльности. Prentice Hall Professional. п. 193. ISBN 9780132716215.
  21. ^ «Принципы близости бренда». Инсайдер стратегии брендинга. 2018-04-17. Получено 2019-01-18.
  22. ^ а б ""Бренд "Близость" - Интервью с Марио Натарелли ". Маркетинговый журнал. 3 июня 2018 г.. Получено 29 ноябрь 2018.
  23. ^ а б c ""Бренд "Близость" - Интервью с Марио Натарелли ". Получено 2019-01-18.
  24. ^ «Приложениям и платформам социальных сетей не хватает близости к бренду, как показывают исследования». Маркетинговое погружение. Получено 2019-01-18.
  25. ^ Ноннингер, Ли. «Потребители не чувствуют связи с брендами в сфере финансовых услуг». Business Insider. Получено 2019-01-18.
  26. ^ «Отрасль бытовой техники заняла второе место в отчете MBLM Brand Intimacy 2018 Report». Кухня и ванная. Получено 2019-01-18.
  27. ^ Вена, Дэнни (2018-03-18). «5 брендов, которые больше всего нравятся потребителям -». Пестрый дурак. Получено 2019-01-18.
  28. ^ Гринберг, Грегг (02.02.2017). «Почему« интимные »бренды, такие как Amazon, Apple и Netflix, опережают рынок». Улица. Получено 2019-01-18.
  29. ^ Харрисон, Кейт. «Как создать близость к бренду». Forbes. Получено 2019-01-18.
  30. ^ а б Смит, Эдит; Броннер, Фред; Толбум, Маартен (01.06.2007). «Качество взаимоотношений с брендом и его ценность для личного контакта». Журнал бизнес-исследований. Потребительская личность и индивидуальные различия. 60 (6): 627–633. Дои:10.1016 / j.jbusres.2006.06.012.
  31. ^ а б c Фурнье, Сьюзен; Альварес, Клаудио (2013-04-01). «Плохо относится к брендам». Журнал потребительской психологии. 23 (2): 253–264. Дои:10.1016 / j.jcps.2013.01.004.
  32. ^ Потребители и их бренды: разработка теории взаимоотношений в исследованиях потребителей В архиве 2014-12-21 в Wayback Machine; Фурнье, С. (1998)

Библиография

  • Батра, Р., Ахувия, А., и Багоцци, Р., (2012), Любовь к бренду, Journal of Marketing, 76 (2), стр. 1–16.
  • Блэкстоун, М. (1993), За пределами индивидуальности бренда: построение отношений с брендом, в «Роль бренда и реклама: роль рекламы в создании сильных брендов», (ред.) Дэвид А. Аакер и Александр Биль, стр. 113–124.
  • Фетчерин, М., (2014) «Какие у нас отношения с любимыми брендами?», Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 Выпуск: 6/7, с. 430 - 440
  • Фетчерин М. и Генрих Д. (2014), «Потребительские отношения между брендами: ландшафт исследований», журнал «Управление брендами», Vol. 21, № 5, с. 366–371.
  • Фурнье, С. (1998), Потребители и их бренды: Развитие теории взаимоотношений в исследованиях потребителей, Журнал исследований потребителей, 24 (4), стр. 343–373.
  • Фурнье, С., Бризил и М., Фетчерин, М. (2012), Взаимоотношения между потребителем и брендом: теория и практика, Routledge, стр. 456.
  • Макиннис, Д., Парк, В., и Пристер, Дж. (2009), Справочник по взаимоотношениям с брендами, М. Э. Шарп, стр. 424.
  • М. Фаджер и Джон В. Схоутен (1995), «Разрушение и исчезновение отношений между личностью и брендом», в NA - Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Франк Р. Кардес и Мита Суджан, Прово, UT: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 663-667.
  • Велутсу К., 2007, «Определение аспектов взаимоотношений между продуктом и брендом и потребителями», Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp. 7-26.

дальнейшее чтение

  • Макиннис, Парк и Пристер, (2009), Справочник по взаимоотношениям с брендами ISBN 0765637782
  • Бризил и Фетчерин, (2012), Отношения с потребительскими брендами: теория и практика ISBN 0415783135
  • Фетчерин и Хейльманн (2015), Потребительские отношения с брендами: значение, измерение, управление ISBN 1137427108
  • Велуцу К., 2009 г., «Бренды как способствующие развитию отношений на потребительских рынках», Теория маркетинга, Том. 9, No. 1, pp. 127-130.

внешняя ссылка