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Vijfkrachtenmodel
Das Fünf-Kräfte-Modell

Es Fünf-Kräfte-Modell(Wettbewerbskräftemodell) ist ein Modell entwickelt von Michael Porter. Das Modell zielt darauf ab, das Gewinnpotenzial eines Marktes oder einer Branche zu bestimmen. In jeder Branche, sagt Porter, wird dieses Potenzial von fünf Faktoren beeinflusst, die er "Kräfte" nennt. Die kombinierte Stärke dieser fünf Kräfte bestimmt das ultimative Gewinnpotenzial der Branche. Die Kräfte und damit die Gewinnwahrscheinlichkeit sind von Branche zu Branche sehr unterschiedlich.

Die fünf Kräfte sind:

  1. Die Macht der Lieferanten;
  2. Die Macht der Käufer;
  3. Das Ausmaß, in dem Ersatz und Komplementärgüter stehen zur Verfügung;
  4. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer;
  5. Interner Wettbewerb durch Marktteilnehmer.

Die Macht der Lieferanten

Lieferanten Macht durch Androhung von Kostenerhöhungen oder Qualitätsminderungen ausüben kann. Die Macht der Lieferanten hängt von den folgenden sechs Faktoren ab:

  • Die Anzahl der Lieferanten, wenn es mehr Lieferanten gibt, kann das Unternehmen bei Bedrohungen zu einem anderen Lieferanten wechseln. Viele Unternehmen werden daher dafür sorgen, dass das Unternehmen selbst mehr Macht hat und der Lieferant nicht so schnell droht.
  • Die Menge der ErsatzstoffeSubstitute sorgen dafür, dass es Alternativen geben kann, wenn beispielsweise der Lieferant mit Preiserhöhungen droht. Das Vorhandensein von Substituten macht das Unternehmen unabhängiger von einem Lieferanten. Ein Catering-Unternehmer kann beispielsweise eine andere Kaffeemarke verkaufen, wenn es mit dem aktuellen Lieferanten zu Streitigkeiten kommt.
  • Bedeutung der Branche für ZuliefererWenn der Lieferant viel Profit aus der jeweiligen Branche macht, wird er vorsichtiger sein, Kunden zu binden.
  • Die Wechselkosten, je höher die Wechselkosten sind, desto unwahrscheinlicher wird sich das Unternehmen für einen anderen Anbieter entscheiden. Der Lieferant kann daher mehr Macht ausüben, da der Käufer sich mit geringerer Wahrscheinlichkeit für einen anderen Lieferanten entscheidet.
  • Die Standardisierung des Produkts, wenn ein Produkt standardisiert ist, wird ein Kunde weniger schnell wechseln.
  • Die Möglichkeit von vertikale Integration bestimmt, wie leicht Lieferanten selbst mit dem Verkauf der Produkte der Branche beginnen können. Infolgedessen kann das aktuelle Unternehmen Kunden verlieren, weil sie von dem neuen Unternehmen bedient werden. Das Unternehmen wird sich wahrscheinlich nach einem neuen Lieferanten umsehen müssen.

Die Macht der Käufer

Wenn Käufer viel Macht haben, können sie den Preis unter Druck setzen, indem sie Konkurrenten gegeneinander ausspielen. Die Macht der Käufer hängt ab von:

  1. Der Teil des gesamten Marktumsatzes, der pro Kunde gekauft wird,
  2. Die Bedeutung des Produkts für den Kunden,
  3. Standardisierungsgrad des Produkts,
  4. die Wechselkosten,
  5. Die Gewinne der Käufer,
  6. Die Bedrohung durch vertikale Integration,
  7. Die Bedeutung des Produkts der Branche für die Qualität des Produkts des Kunden,
  8. Inwieweit der Käufer über Branchennachfrage, Marktpreise und Kosten informiert ist.

Dies hat in den letzten Jahren im Einzelhandel eine große Rolle gespielt. Venz wollte zum Beispiel, dass Streusel mindestens auf Augenhöhe für die Regalfläche liegen und nicht neben De Ruijter stehen.

Die Bedrohung oder Bedrohung durch Ersatzprodukte

Im weitesten Sinne konkurrieren alle Unternehmen auch mit anderen Branchen, in denen Ersatz produziert werden. Diese Substitute begrenzen die potenziellen Einnahmen einer Branche. Zum Beispiel hat die DVD das VHS-Videoband ersetzt. Ersatzpersonen können auch „weiter gesucht“ werden. Eine Familie möchte beispielsweise 2016 in den Urlaub fahren oder ein Auto kaufen. Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun, kann aber dennoch die andere Ausgabe verdrängen.

Das Komplementärgüter eine positive Korrelation mit dem Markt aufweisen. Sollten beispielsweise DVDs für Verbraucher immer attraktiver werden (zum Beispiel durch fallende Preise), wird sich dies günstig auf den Markt für DVD-Player auswirken. Dies wird auch häufig im Marketing durch Cross-Selling verwendet. In den Regalen des Supermarkts zum Beispiel stehen die Lesebrillen neben dem Regal mit Zeitschriften.

Die Bedrohung oder Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

sehen Eintrittsbarriere für den Hauptartikel zu diesem Thema.

Neueinsteiger in einer Branche streben nach Marktanteilen und stellen zusätzliche Kapazitäten bereit. Infolgedessen können die Preise sinken oder die Kosten bestehender Unternehmen steigen. Beide Effekte wirken sich negativ auf die Profitabilität aus. Die Wahrscheinlichkeit, dass neue Marktteilnehmer in den Markt eintreten, hängt von den bestehenden Marktzutrittsschranken und der Reaktion der bestehenden Wettbewerber auf den Neueinsteiger ab. Die sechs wichtigsten Eintrittsbarrieren sind:

  1. Skaleneffekte: Skaleneffekte schaffen eine Barriere, da neue Marktteilnehmer gezwungen sind, zwischen einem großen oder kleinen Markteintritt zu wechseln, was zu höheren Kosten führt.
  2. Produktdifferenzierung: Wenn etablierte Unternehmen Markenbekanntheit und Kundenbindung genießen, müssen neue Marktteilnehmer hohe Investitionen tätigen, um im Wettbewerb zu bestehen.
  3. Die benötigte Kapitalmenge: In einigen Sektoren wird enorm viel Kapital benötigt, bevor die Produktion starten kann. Dies schafft eine große Barriere für Neuankömmlinge. Denken Sie zum Beispiel an den Flugzeugbau oder die Automobilindustrie.
  4. Wechselkosten: Wechselkosten sind die einmaligen Kosten, die Kunden beim Anbieterwechsel entstehen. Wenn diese Kosten sehr hoch sind, ist es schwieriger, Kunden zum Wechsel zu neuen Anbietern zu bewegen
  5. Zugang zu Vertriebskanälen: Wenn die logischen Vertriebskanäle alle von bestehenden Unternehmen bereitgestellt werden, wird es für Neueinsteiger viel Geld und Mühe kosten, ihre Produkte in den Mainstream-Vertriebskanälen zu vertreiben.
  6. Regierungspolitik: Die Regierung kann den Zugang zu einem Wirtschaftszweig durch Maßnahmen wie Lizenzpflichten einschränken oder ganz unterbinden.

Interner Branchenwettbewerb

Wenn der interne Wettbewerb (Wettbewerb zwischen den aktuellen Unternehmen am Markt) hoch ist, z. geringes Wachstum oder gleichwertige Wettbewerber, können die Margen stark unter Druck stehen. Infolgedessen ist die Rentabilität gering und Unternehmen in solchen Märkten können stark auf potenzielle Neueinsteiger reagieren.

In einer Branche, in der Homogenität herrscht, beispielsweise im Energiesektor, ist der interne Wettbewerb sehr hart. Eine so starke Differenzierung nach dem Produkt ist nicht möglich und daher muss der Wettbewerber den Markt zB mit Preiskämpfen erarbeiten (Preiswettbewerb). Der Kampf um Marktanteile wird dann sehr heftig und aggressiv.

Positionierung

Der Kern der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie liegt in der Positionierung des Unternehmens in der Branche. Eine gute Positionierung ist eine solche, mit der sich das Unternehmen gegen diese Wettbewerbskräfte wehren oder zum Wohle des Unternehmens wirken lassen kann. Die Möglichkeiten und Strategien zur Erreichung dieser Position werden maßgeblich von der Struktur der Branche beeinflusst, in der das Unternehmen tätig ist.

Externe Links

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