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Direct marketing

Direktmarketing ist eine Form von Marketing wobei ein Unternehmen eine direkte und strukturelle Beziehung zu seinen Kunden anstrebt.

Geschichte des Direktmarketings

Versandhandelsunternehmen gehören zu den ersten Nutzern von Direktmarketingtechniken. In den Vereinigten Staaten kam Montgomery Ward 1872 auf die Idee, seinen Kunden eine Preisliste der am meisten benötigten Produkte für ländliche Bauern zu senden. Die bestellten Produkte wurden dann zu Ihnen nach Hause geliefert. Auch in den Niederlanden setzten Versandhändler bereits im 19. Jahrhundert Direktmarketing-Techniken wie Direct-Response-Anzeigen und Kataloge ein.

Der Begriff Direktmarketing wurde erstmals 1967 von dem Werbeberater Lester Wunderman verwendet, der Direktmarketing für Marken wie American Express und Columbia Records. In den Niederlanden wurde der Begriff erstmals 1969 von Louis Soeterboek verwendet.[1]

Definition von Direktmarketing

Laut der NIMA Charakteristisch für das Direktmarketing ist, dass sich der Sender darauf konzentriert, eine direkte und strukturelle Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen und zu pflegen.[2] Dabei wendet sich das Unternehmen direkt an den (Ziel-)Kunden, zum Beispiel per adressierter Post (Direct Mail), Telefon (auch Telemarketing oder Telebusiness), Email oder sozialen Medien.

Typisch für das Direktmarketing ist auch, dass es darauf abzielt, eine Reaktion des (beabsichtigten) Kunden zu erhalten. Ein klassisches Beispiel ist die Anzeige mit Coupon, die den Leser zum Antworten animiert. Aber auch TV-Spots, die den Zuschauer zum Handeln auffordern und beispielsweise um Informationen bitten, fallen in diese Kategorie. Damit lässt sich die Effektivität einer Kampagne ermitteln, da relativ einfach zu messen ist, wie groß die Resonanz ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Direktmarketings ist die Messung des Kundenverhaltens. Anhand individueller Daten ist es möglich, Einblicke in die Präferenzen des Kunden zu gewinnen, um auf Fragen des Kunden einzugehen und den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung so einfach wie möglich zu gestalten.

Wut über Direktmarketing

Direktmarketing wird von Verbrauchern manchmal als unangenehm empfunden. Viele Menschen sind beispielsweise gestört, wenn sie von Firmen unaufgefordert telefonisch angesprochen werden. Im November 2007 hat der Staatssekretär Heemskerk Wirtschaftspolitik in einem Änderungsprotokoll zum Telekommunikationsgesetz. Darin schlägt er unter anderem ein gesetzlich vorgeschriebenes Abrufregister vor. In den Niederlanden ist es jetzt möglich anzugeben, dass man nicht durch kommerzielle Kommunikation wie das Empfangen von Ordnern oder Telefonanrufen bedient wird. Für Telemarketing kann dies über die Website des Bel-me-niet-Registers (bel-me-niet.nl) erfolgen. Unternehmen sind verpflichtet zu prüfen, ob die anzusprechenden Verbraucher im Notrufregister eingetragen sind. Unternehmen dürfen Privatpersonen nur ansprechen, wenn sie Kunden sind oder waren oder angegeben haben, dass sie angesprochen werden möchten. Das Blockieren von E-Mails kann über postfilter.nl erfolgen. In Belgien ist dies über den Belgischen Direktmarketingverband (BDMV) möglich. Für E-Mail muss ein Verbraucher zuerst seine Zustimmung geben, bevor er kontaktiert werden kann (Opt-in). Allerdings gibt es dafür keine internationalen Regeln, so dass Verbraucher insbesondere aus den USA und Japan weiterhin viel Spam (Massenpost) erhalten.

Der Verbraucher kann es auch als unangenehm empfinden, dass sein Name, seine Anschrift und alle Arten von personenbezogenen Daten über sein Einkaufs- und Zahlungsverhalten Anbietern bekannt sind oder zu kommerziellen Zwecken weiterverkauft werden. Das Gesetz zur Personenregistrierung zielt darauf ab, die Privatsphäre des Einzelnen zu schützen. Das Gesetz enthält Richtlinien für die Erstellung einer Datei mit personenbezogenen Daten. Wichtige Grundsätze in diesem Zusammenhang sind:

  • die Person, deren Daten zuerst erfasst werden, muss informiert werden.
  • die registrierte Person hat ein Einsichtsrecht.
  • die Weitergabe von Daten an Dritte ist nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Insbesondere: Sie muss ausdrücklich angefragt werden und der Verwendungszweck darf nicht unangemessen oder unangemessen sein.