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Unique selling proposition

EIN Alleinstellungsmerkmal (wörtlich übersetzt aus Englisch: Alleinstellungsmerkmal[1]) oder Alleinstellungsmerkmal (beide abgekürzt als USP) ist die Eigenschaft eines Produkts, die es von ähnlichen Produkten unterscheidet. Es ist ein Marketingbegriff das auch Unverwechselbarkeit wird genannt.

Geschichte

Alleinstellungsmerkmal ist ein Begriff, der von Rosser Reeves von Ted Bates & Company geprägt wurde. Es ist als Marketingkonzept entstanden, um Muster in erfolgreichen Werbekampagnen in den 1940er Jahren zu erklären. Die Theorie behauptet, dass solche Kampagnen potenziellen Kunden einzigartige Angebote gemacht haben. Diese Vorschläge überzeugten die Kunden, die Marke zu wechseln. Heute wird der Begriff verwendet, um sich auf die Unterscheidung von Aspekten eines Produkts als Grundlage für Marketingstrategien zu beziehen.

Ein gleichbedeutender, aber aus Kundensicht begründeter Begriff ist der Unique Buying Reason (UBR), was soviel wie „eindeutiges Kaufargument“ bedeutet.

Definition

Der USP bezieht sich auf die einzigartigen und unverwechselbaren Merkmale einer Dienstleistung oder eines Produkts. Diese werden einer bestimmten Zielgruppe näher gebracht, um auf Vorteile wie Qualität, Funktionalität oder Preis hinzuweisen mit dem Ziel, das Empfinden eines Kunden zu einem Produkt positiv zu beeinflussen. Dieser Mehrwert bestimmt zum Teil, ob eine Dienstleistung oder ein Produkt erfolgreich ist. Heutzutage sind darunter pfiffige Marketing-Slogans, die nicht mehr direkt die Marke widerspiegeln, aber immer noch "hängen". Mit USP verwandt sind Konzepte wie Punkt des Unterschieds (POD), die Aufzugspräsentation und einzigartiger wahrgenommener Nutzen (UPB).

Der USP hat einen klaren strategischen Nutzen innerhalb von Marketing und Vertrieb. Es sichert Positionierung und Differenzierung im Markt. Manchmal hat ein Produkt oder eine Dienstleistung an sich keine einzigartigen Eigenschaften. In diesem Fall weist ein USP auf andere Unterscheidungsmerkmale und Vermögenswerte des zugrunde liegenden Unternehmens oder der Marke hin, beispielsweise indem er der Zielgruppe einen bestimmten Aspekt der Dienstleistung oder das Markenimage anzeigt. Der USP liefert beispielsweise eine Antwort auf die Frage, warum sich ein Kunde für ein Unternehmen oder eine Marke entscheiden sollte.

Kriterien

Originalkriterien des Erstellers[2] ausgearbeitet sind:

  • Jede Werbung sollte dem Kunden ein Angebot machen, das Produkt zu kaufen, um die damit verbundenen Vorteile zu erhalten.
  • Der Vorschlag muss ein Angebot sein, das der Wettbewerb nicht anbieten kann (oder kann).
  • Der Vorschlag muss so stark sein, dass viele Kunden auf das Produkt umsteigen.

Von einem guten USP wird heute erwartet

  • versetzt sich in die Lage des Kunden
  • versteht, warum ein Kunde ein Produkt kauft
  • spiegelt wider, was den Kunden dazu veranlasst, dieses Produkt zu wählen und kein vergleichbares Produkt

Beispiele

Beispiele für Produkte mit einem klaren USP sind:

  • Kopf Schultern: Schönes und schuppenfreies Haar

Zitat