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Dienstenmarketing

Dienstleistungsmarketing, oft auch mit dem englisch klingenden Begriff Dienstleistungsmarketing angegeben, konzentriert sich speziell auf die Marketing von Dienstleistungen. Der Begriff Service Marketing entspricht am ehesten dem Englischen Dienstleistungsmarketing. Beispiele für Dienstleistungen, für die Dienstleistungsmarketing relevant ist, sind Rechtsanwälte, Berater, Banken, Restaurants, Hotels, Friseure, Einzelhändler, Gesundheitswesen usw. Die Vielfalt dieser Dienstleistungen ist ein gutes Indiz für die Breite dieser Marketingdisziplin.

Geschichte

Fisk, Brown und Bitter[1] unterscheiden drei Perioden der Dienstleistungsmarketingforschung in ihrer Literaturrecherche:

  1. 1953-1979, in denen vor allem die Legitimation des Dienstleistungsmarketings als wissenschaftliche Disziplin im Vordergrund stand Die systematische Kartierung der Unterschiede zwischen Waren und Dienstleistungen markiert den Abschluss dieser Phase.
  2. 1980-1985, in dem vor allem die Folgen der Unterscheidung zwischen Waren und Dienstleistungen Wurden untersucht
  3. 1986-1993, Reife einer Disziplin, in der der Schwerpunkt in der Wissenschaft vor allem auf methodischen Entwicklungen zur Dienstleistungsqualität zu liegen kam.

Erste Phase

In der ersten Phase mussten sich Wissenschaftler oft gegen die Kritik wehren, dass es beim Dienstleistungsmarketing eigentlich nichts Neues gäbe und es vielmehr um die Anwendung bekannter Mechanismen in einer bestimmten Branche gehe. In Ermangelung spezifischer Service-Marketing-Zeitschriften Für Wissenschaftler war es nicht leicht, ihre Arbeit zu veröffentlichen. Das Ende dieser ersten Phase markierte unter anderem Zeithaml.[2] und Levit.[3]

Zweite Etage

Ab 1980 erkannten immer mehr Marketingwissenschaftler, dass der Anteil der Dienstleistungssektor in der Wirtschaft stark gestiegen. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass viele der traditionellen Marketingerkenntnisse hauptsächlich auf das Produktmarketing und nicht auf das Dienstleistungsmarketing zutrafen. Die wichtigsten wissenschaftlichen Beiträge in diesem Zeitraum zielten hauptsächlich darauf ab, die Folgen der Unterschiede zwischen Waren und Dienstleistungen für die Marketingpolitik aufzuzeigen.

Dritte Phase

Der Schwerpunkt in der dritten Phase liegt in der Verbesserung der methodischen Untermauerung der Dienstleistungsmarketingforschung. Ein wichtiger Schritt betrifft die Einführung der SERVQUAL-Modell.[4] Dadurch konnte die Qualität der Dienstleistungen strukturiert gemessen werden, was einen weitreichenden Professionalisierungsprozess im Dienstleistungsbereich unterstützte.

Unterschied zwischen Waren und Dienstleistungen

Heute sind die meisten Akademiker (siehe zum Beispiel Lovelock[5][6]) sind davon überzeugt, dass es keine klare Abgrenzung zwischen Waren und Dienstleistungen gibt. Bereits 1981 präsentierte Zeithaml ein Kontinuum von Waren einerseits und Dienstleistungen andererseits. Das Bestehen einer Unterscheidung zwischen Waren und Dienstleistungen gab die Legitimität, das Dienstleistungsmarketing als einen separaten Bereich innerhalb des Marketings zu betrachten.

Einige der Unterschiede, die eine solche Klassifizierung ermöglichen, sind:

  • Waren sind greifbar und Dienstleistungen nicht.
  • Kein Bestand, Dienstleistungen können nicht gespeichert werden.
  • Dienstleistungen sind meist eine Koproduktion, der Kunde muss präsent sein und teilweise sogar intensiv kooperieren (Ausbildung: ein Student muss studieren und von Patienten wird zunehmend eine aktive und konstruktive Rolle erwartet).
  • Für Dienstleistungen müssen viele Einrichtungen kundennah installiert werden, für Produkte fertigungsnah. Die Herstellung von Produkten ist daher oft kapitalintensiv; Die Erbringung von Dienstleistungen ist arbeitsintensiv.
  • Das evozierte Menge ist bei Waren größer als bei Dienstleistungen.
  • die wahrgenommene Risiko ist bei Dienstleistungen größer als bei Waren

Beißer und Booms[7] dann die traditionellen 4 Ps aus dem Marketing-Mix mit drei zusätzlichen Ps aus, nämlich Menschen (Menschen), Physische Beweise (physische 'Beweise') und Prozesse (Prozesse).

Service-Marketing-Mix

Zeithaml und Bitner[8] Identifizieren Sie 7Ps im Service-Marketing-Mix. Die ersten vier entsprechen denen des Standards Marketing-Mix. Die letzten 3 wurden dem Service-Marketing hinzugefügt:

  1. Produkt
  2. Platz
  3. Beförderung
  4. Preis
  5. Menschen: Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden.
  6. Physische Beweise: Alles von Visitenkarten und einer Website bis hin zum Schild an der Fassade, dem Layout des Büros und der Uniform des Personals.
  7. Prozess: Mit anderen Worten, der Prozess der Bereitstellung von Dienstleistungen in allen Aspekten.

Weitere Schwerpunkte

Furrer und Sollberger[9] geben einen Überblick über die verschiedenen aktuellen Themen der Dienstleistungsmarketingforschung. Sie ordnen die Themen nach dem Reifegrad des Forschungsbereichs (nach Reifegrad):

  • Servicequalität (siehe auch den Artikel SERVQUAL-Modell)
  • Verbraucherverhalten bei Dienstleistungen
  • Kundenzufriedenheit
  • Beziehungsmanagement
  • Technologie
  • Dienstausfall und Wiederherstellung
  • Internationalisierung der Dienstleistungen

Beziehungsmanagement

Ebenfalls Beziehungsmanagement ist ein Interessengebiet, das enger mit dem Dienstleistungsmarketing verbunden ist als mit dem traditionellen Warenmarketing.Die Dienstleistungsumgebung, wie das Büro oder der Ort, an dem die Dienstleistung erbracht wird, ist ein dritter viel untersuchter Aspekt des Dienstleistungsmarketings. Forschung[10] hat beispielsweise gezeigt, dass Verbraucher sich in Ermangelung greifbarer Hinweise auf die Servicequalität von Symbolen im Serviceumfeld leiten lassen.

Dienstausfall und Wiederherstellung

Dieser Forschungsbereich konzentriert sich darauf, wie Unternehmen reagieren, nachdem die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllt wurden. Die Folgen solcher Mängel äußern sich meist in der Wahrscheinlichkeit negativer Mundpropaganda, verminderter Kundenzufriedenheit und sogar Rachegefühlen (zu letzteren vgl. u.a. Bougie, Pieters und Zeelenberg.[11]

Der Service-Moment

Obwohl von Furrer und Sollberger nicht ausdrücklich erwähnt, ist die Dienstzeit Service-Begegnung), ein wichtiges Forschungsgebiet. Dies liegt daran, dass ein Großteil der Verbrauchererfahrung derzeit gesammelt wird. Dinge wie Skripte und Dienstprotokolle (Englisch: Service-Skripte) sind eng mit diesem Forschungsgebiet verbunden, da es eine der Methoden ist, die dem Management zur Verfügung stehen, um den Service-Moment zu gestalten.

Wissenschaftliche Veröffentlichungen im Bereich Dienstleistungsmarketing

  • Zeitschrift für Dienstleistungsforschung
  • Zeitschrift für Dienstleistungsmarketing
  • Journal of Service Management (ehemals International Journal of Service Industry Management)
  • Journal of Service Theory and Practice (ehemals Managing Service Quality)
  • Dienstleistungsmarketing (ab März 2007)
  • Zeitschrift für Dienstleistungsbranchen