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Marketingmix
Die 4Ps, die den ursprünglichen Marketing-Mix ausmachen

Das Marketing-Mix, manchmal Marketing-Tool-Mix ist die Kombination von Tools, die ein Unternehmen verwenden kann, um seine Marketingstrategie umzusetzen. Der Einsatz jedes dieser Instrumente und ihr wechselseitiges Zusammenspiel hängt unter anderem von den Zielen, dem Markt, der Zielgruppe und den Wettbewerb. Ursprünglich wurden vier Marketinginstrumente unterschieden, später wurde diese Zahl erweitert, um vermeintliche Unzulänglichkeiten aufzudecken oder neue Erkenntnisse hervorzuheben.

Die Optimierung des Marketing-Mix wird oft als Hauptaufgabe der Marketingfunktion in einer Organisation. Durch die richtige Kombination der vier (oder mehr) Ps können Marketingspezialisten die Effektivität und die Geschäftsergebnisse verbessern. Kleine Änderungen im Marketing-Mix werden in der Regel als taktische Aktivitäten bezeichnet. Größere Veränderungen in einem oder mehreren der Ps können oft als strategische Aktivität angesehen werden.

Definition

Der Marketing-Mix ist die strategische Kombination und Koordination der Instrumente, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um den Markt, in dem es tätig ist, zu adressieren.

Ursprung

Das Konzept des Marketing-Mix selbst geht auf eine Veröffentlichung von Neil Borden aus dem Jahr 1964 zurück. Borden verwendete den Begriff jedoch bereits 1949. Er soll ihn geprägt haben, als er James Cullitons Metapher vom Geschäftsmann als Koch las.[1]:

«(Eine Führungskraft ist) "ein Mixer von Zutaten, der manchmal einem Rezept folgt, manchmal ein Rezept an die sofort verfügbaren Zutaten anpasst, und manchmal mit Zutaten experimentiert oder erfindet, die sonst niemand probiert hat."»
Niederländische Übersetzung:
"(Ein Geschäftsmann ist) "jemand, der Zutaten mischt, manchmal einem bestehenden Rezept folgt, manchmal ein vorhandenes Rezept an die Zutaten anpasst, die er zur Hand hat, und manchmal mit Zutaten experimentiert oder sogar neue Zutaten erfindet, die noch nie jemand zuvor probiert hat." »

Die bekannteste Interpretation dieses Konzepts stammt von Jerome McCarthy. Er argumentiert, dass Vermarkter bei der Erstellung eines Marketingplans im Wesentlichen vier Variablen oder Zutaten verwenden können. Diese Variablen sind Preis, Promotion, Produkt und Ort, die oft als 4Ps bezeichnet werden.[2]

Langfristig sind alle diese vier Elemente beeinflussbar, kurzfristig ist es jedoch besonders schwierig, das Produkt und den Ort (auch Vertriebskanal genannt) zu beeinflussen. Daher sind Marketer kurzfristig gezwungen, sich auf die Hälfte ihres Werkzeugkastens zu beschränken und auch die Bedeutung strategischer Langfristpläne wird deutlich, denn nur langfristig kann das Produkt oder der Vertriebskanal angepasst werden.

Original-Mixing-Instrumente (die 4p)

Eine Sammlung von Kundenkarten, die in der Regel die Kundenbindung durch (Preis-)Aktionen fördern sollen.

Die ursprünglichen 4Ps sind besonders relevant in den Konsumgüter Marketing, wie Supermarktprodukte oder langlebige Güter wie weiße Ware oder Autos. Das ursprüngliche Marketing-Mix-Modell wurde in englischer Sprache erstellt. Da die englischen Begriffe (Produkt, Preis, Ort und Promotion) in vielen Sprachen auch mit Wörtern beginnend mit dem Buchstaben P übersetzt werden können, hat sich das 4P-Modell auch über den englischen Sprachraum hinaus verbreitet.

Produkt

Das erste P steht für Produkt, manchmal auch das Warenmix erwähnt. Dies betrifft neben physischen Produkten auch Dienstleistungen. Manchmal wird das Produkt weiter unterteilt in:

  • Das physische Produkt: Das bloße Produkt, das sind die funktionalen und ästhetischen Eigenschaften. (Abmessungen, Funktion)
  • Das erweiterte Produkt: das physische Produkt mit zusätzlichen Eigenschaften. Wie Verpackung, Markenname, Service und Garantie.
  • Das Gesamtprodukt: das erweiterte Produkt, jedoch mit zusätzlichen emotionalen, instrumentellen und ausdrucksstarken Eigenschaften/Werten, die vom Verbraucher hinzugefügt werden.

Vom Marketing-Mix her ist das Produkt kurzfristig relativ fix. Verpackungsänderungen oder neue Innovationen, die das Produkt verändern, kosten Zeit und Geld.

Preis

Der Preis ist sowohl für Anbieter als auch für Verbraucher ein wichtiger Faktor und wird im Allgemeinen durch das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage bestimmt. Es ist auch ein sich sehr schnell ändernder Faktor in den meisten Produktkategorien und daher ein weit verbreitetes Marketing-Mix-Tool. Dies ist jedoch manchmal mit Kosten verbunden (in den Mikroökonomie ebenfalls Menükosten analog zu einem Menüwechsel zur Durchführung einer Preiserhöhung).

Zur Veranschaulichung: Wird ein Erfrischungsgetränk im Supermarkt in Form einer 1,5-Liter-Flasche oder auf einer Terrasse in Form eines Einzelglases gekauft, dann gilt:

  • Produkt: Eine Flasche Cola, Preis: 1,27 für 5 Gläser, Beförderung: Nein, Platz: Supermarkt
  • Produkt: Glas Cola, Preis: 2,00 pro Glas, Beförderung: Nein, Platz: Terrasse

Platz

Einkaufszentren sind Orte, an denen der Handel dominiert

Der P-Ort umfasst sowohl den Ort, an dem der Verbraucher das Produkt bezieht, als auch die (Art des) Vertriebskanals. Beispiele sind der Direktvertrieb direkt vom Lieferanten an den Endverbraucher (zB Versicherungen, Outlet Stores und Vertrieb über das Internet). Beim indirekten Vertrieb gibt es eine Reihe von Verbindungen zwischen Hersteller und Verbraucher, wie Groß- und Einzelhändlern.

Beförderung

Die Förderung beinhaltet die Kommunikation eines Unternehmens, das den Verkauf ankurbeln soll. Einige Aktivitäten, die in den Werbemix aufgenommen werden können, sind:

Anhänger' kommerziell
  • Öffentlichkeitsarbeit: das Streben nach guten Kontakten mit öffentlichen Gruppen wie Kunden, Wettbewerbern, Lieferanten und Finanziers.
  • Werbung: nicht persönliche Kommunikation, die sich an große Kundengruppen richtet, beispielsweise in Form von Werbebroschüren oder Radio- und Fernsehwerbung.
  • persönlicher Verkauf: ein sehr effektives, aber meist teures Verkaufsinstrument. Der persönliche Verkauf erfolgt in Interaktion mit dem Kunden, so dass auf eventuelle Einwände oder Vorurteile sofort reagiert werden kann. Darüber hinaus kann durch den persönlichen Verkauf ein Vertrauensverhältnis geschaffen werden, das die Risikowahrnehmung des Kunden reduziert.
  • Absatzförderung: Hinweis auf Preisnachlass (der Preisnachlass selbst fällt unter das P des Preises).
  • Kaltakquise: direkte telefonische Kontaktaufnahme mit zufälligen oder ausgewählten Personen oder Unternehmen.

Erweiterungen zum Originalmodell

Erweitertes Modell

Das ursprüngliche McCarthy 4P-Modell wurde viele Male erweitert und modifiziert. Viele dieser Erweiterungen können auch unter diesem Modell mit einer breiten Interpretation der ursprünglichen 4Ps gelesen werden. Beide Wissenschaftler,[3] die Hersteller von Lehrbüchern und insbesondere Beratungsunternehmen befürworten die Namenserweiterung in Form eines eigenen Marketing-Mix-Faktors. Ursache ist meist, dass einem (Teil-)Aspekt besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden muss.

Mitarbeiter (Personen)

Die Qualität des Personals kann entscheidend für die Erfahrung der Produktpalette sein. Personal ist nicht nur als Visitenkarte unverzichtbar, sondern auch in Form von Verkäufern oder (After-Sales-) Servicemitarbeitern ein entscheidender Faktor für die ultimative Kundenzufriedenheit.

Das P für Menschen erscheint unter anderem im Sieben-P-Modell von Booms und Bitner (1981). Damit wollen sie vor allem auf die Bedeutung des Menschen in allen anderen Marketing-Mix-Instrumenten hinweisen.

Peripherie (periphere Hinweise)

Die dritte Erweiterung von Booms and Bitner betrifft die Peripherie (von ihnen auf Englisch physische Beweise oder periphere Hinweise erwähnt). Dies bezieht sich auf Umweltfaktoren wie die Nachbarschaft, in der sich das Unternehmen befindet oder den Ort, an dem die Dienstleistung erbracht wird. Anwaltskanzleien und Marketingberatungsfirmen nutzen dies zum Beispiel aktiv, indem sie sich in luxuriösen Grachtenhäusern niederlassen, aber grundsätzlich profitiert oder wird jedes Unternehmen durch die Umgebung, in der es sich befindet, behindert.

Packung (Verpackung)

Obwohl die Verpackung oder Verpackung, in der ein Produkt enthalten ist, als Teil dieses Produkts angesehen werden kann, ist es für einige Produktarten (insbesondere Supermarktprodukte) eines der wichtigsten Instrumente, um das eigene Angebot auszudrücken. Regalwirkung, Logistikoptimierung und sogar Qualitätswahrnehmung hängen von der Wahl der Verpackung ab. Aus diesem Grund wird dieses 'P' auch separat aufgerufen.

Das P für Verpackung wurde bereits von Borden . verwendet[4] in dem 12-Instrumenten-Modell, das er kurz nach dem Erscheinen von McCarthys 4P-Modell veröffentlichte.

Partner

Aufgrund des gestiegenen Interesses an Partnerschaften und Kooperationen über die gesamte Lieferkette hinweg besteht die Notwendigkeit, auch das P der Partner in das Modell aufzunehmen. Insbesondere die Dekonglomeration der 1980er und 1990er Jahre und die Zunahme von Aktivitäten wie Co-Branding und Zutaten-Branding haben die Bedeutung von Partnerschaften zugenommen.

Präsentation

Das P für Präsentation wird manchmal verwendet, um auf die Bedeutung des Images oder die Art und Weise, wie sich das Unternehmen präsentiert, hinzuweisen. Ein starkes Image kann die Wahl für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke günstig beeinflussen. Ein Unternehmen, das sich professionell präsentiert, schneidet besser ab als ein Unternehmen, das es einfach macht. Ein gutes Erscheinungsbild weckt Vertrauen und Vertrauen zieht Kunden an. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, sich gut zu präsentieren. Eine gute Präsentation spiegelt sich in allen Facetten des Marketing-Mix wider.

Prozess

Eine andere Erweiterung von Booms und Bitner betrifft die mit dem P-Prozess. Diese Ergänzung wurde vorgenommen, um darauf hinzuweisen, dass Dienstleistungen anders wahrgenommen werden als physische Produkte. Das Produkt wird vom Moment des Kaufs an anders erlebt als ein Prozess.

Physische Beweise

Da die Qualität der Dienstleistungen im Voraus nicht genau bestimmt wird, argumentieren einige, dass die Marketingfunktion physische Beweise der zu erbringenden Servicequalität. Indem Sie vorab Klarheit über die Qualität der Dienstleistung schaffen, wird das Risiko für neue Käufer reduziert. Beispiele für diese Art von physischen Beweisen sind Fallstudien und Referenzen von früheren Nutzern des Dienstes.

Kritikpunkte

Sowohl das Konzept des Marketing-Mix im Allgemeinen als auch dessen spezifische Interpretation durch McCarthy wurde kritisiert.

  • Das Denken in Marketing-Mix-Konzepten würde die funktionale Aufteilung von Unternehmen wieder bestätigen, während das tatsächlich zu Ineffizienzen führen würde. Anstatt die Organisation in funktionale Disziplinen zu unterteilen, die sich jeweils mit einem bestimmten Element des Marketing-Mix (wie Marketing, Vertrieb, Werbung, Marktforschung, Produktentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit usw.) wäre es vorzuziehen, den gesamten Prozess vom Materialeinkauf über die Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb zu betrachten, um letztendlich die Kundenzufriedenheit zu erreichen.[5]

Darüber hinaus gibt es auch konkrete Kritik an McCarthys Modell:

  • Das 4P-Modell von McCarthy würde aus der Sicht des Unternehmens oder des Vermarkters zu sehr aussehen und aus der Sicht des Verbrauchers zu wenig argumentieren[6]
  • Außerdem wäre das 4P-Modell zu stark auf Verbrauchermärkte ausgerichtet und wäre kein geeignetes Modell für industrielle oder B2B Produktmarketing.
  • Es wird auch oft behauptet, dass das 4P-Modell nicht oder weniger geeignet für die Vermarktung von Dienstleistungen. Dieser letzte Kritikpunkt ist besonders relevant in einer Wirtschaft, in der immer mehr Wert auf Dienstleistungen und weniger auf physische Güter gelegt wird.

Alternativen zu McCarthys Modell

Neben den Erweiterungen in Form von Extra-PS gibt es auch einige alternative Marketing-Mix-Modelle, die den oben genannten Kritikpunkten mehr oder weniger gerecht werden würden.

Das parallele Cs

Robert Lauterborn[7] besagt, dass jede der vier ursprünglichen P-Variablen aus Verbrauchersicht betrachtet werden muss. Die Idee dahinter ist, dass sich das Marketing von einer Technik zur Vermarktung eines Produktes (P) zu einer Philosophie zur Gewinnung und Bindung des Kunden („Kunde“, C) entwickelt hat. Die alten P's passen vor allem einer Produktionsfirma (P), die modernen C's einer eher kundenorientierten Organisation, die sich durch die Augen des Kunden sieht.

Diese Transformation will er erreichen, indem er das 4P-Modell in ein 4C-Modell umwandelt:

  • Produkt-zu-Verbraucher-Lösung (Kundenlösung)
  • Preis nach Kosten für den Verbraucher (Kosten für den Kunden); ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis, mit vielen Optionen und zugeschnitten auf unterschiedliche Zielgruppen.
  • Ort nach Bequemlichkeit (Bequemlichkeit) 'Bequemlichkeit des Kunden', Gründe für die Wahl einer Dienstleistung oder eines Produkts;
  • Förderung zur Kommunikation (Kommunikation), Klarheit über den Service, Möglichkeiten, Fragen zu stellen, Vorschläge zu machen und Beschwerden einzureichen.

Modell von Borden

Kurz nach Erscheinen des 4P-Modells entwickelte Borden ein Modell mit zwölf Entscheidungsvariablen. Dies betrifft: Produktplanung, Preispolitik, Markenpolitik, Vertriebskanäle, persönlicher Verkauf, Werbung, Promotion, Verpackung, Präsentation, (zusätzliche) Dienstleistungen, physische Handhabung und Faktenermittlung.[8]

Freys Modelly

Darüber hinaus entwickelte Albert Frey eine Klassifikation von Marketingvariablen in zwei Kategorien: Angebots- (was) und Prozessvariablen (wie). Die Angebotsvariablen bestehen aus Produkt, Service, Verpackung, Marke und Preis. Die Variablen "Prozess" oder "Methode" umfassen Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsförderung, persönlichen Verkauf, Werbung, Vertriebskanäle, Marktforschung, Strategiefestlegung und Produktentwicklung.[9]

Modell mit dem 4 S und

Aufgrund der Online-Entwicklungen der letzten Jahrzehnte ist eine Ergänzung zum 4P-Modell erforderlich. Insbesondere die Aspekte von E-Commerce werden von dem Modell, das in den 1950er Jahren auf den Markt kam, nicht abgedeckt. Deshalb wurden die 4 S als Ergänzung entwickelt. Ronald Faas und Dominic Heselmans veröffentlichten das Konzept, das die Bedeutung des richtigen Services, der richtigen Sicherheit, Einfachheit und Lieferkette diskutiert, über Leading Medien.