WikiDer > Маркетинговый план

Marketing plan

А маркетинговый план может быть частью общего бизнес-план. Твердый Маркетинговая стратегия является основой хорошо составленного маркетингового плана для достижения целей. Хотя маркетинговый план содержит список действий без прочной стратегической основы, он мало полезен для бизнеса.

Резюме

Маркетинговый план - это всеобъемлющий документ или план, в котором излагаются рекламные и маркетинговые усилия на предстоящий год. Он описывает бизнес-деятельность, связанную с достижением определенных маркетинговых целей в установленные сроки. Маркетинговый план также включает описание текущей маркетинговой позиции компании, обсуждение целевого рынка и описание комплекса маркетинга, который компания будет использовать для достижения своих маркетинговых целей. Маркетинговый план имеет формальную структуру, но может использоваться как формальный или неформальный документ, что делает его очень гибким. Он содержит некоторые исторические данные, прогнозы на будущее, а также методы или стратегии для достижения маркетинговых целей. Маркетинговые планы начинаются с определения потребностей клиентов посредством исследования рынка и определения того, как бизнес может удовлетворить эти потребности при получении приемлемой прибыли.[1] Сюда входят такие процессы, как анализ рыночной ситуации, программы действий, бюджеты, прогнозы продаж, стратегии и прогнозируемые финансовые отчеты. Маркетинговый план также можно описать как метод, который помогает бизнесу решить, как наилучшим образом использовать свои ресурсы для достижения корпоративных целей. Он также может содержать полный анализ сильных и слабых сторон компании, ее организации и продуктов.[2]


Маркетинговый план показывает шаг или действия, которые будут использоваться для достижения целей плана. Например, маркетинговый план может включать в себя стратегию увеличения доли рынка компании на пятнадцать процентов. Затем в маркетинговом плане будут изложены цели, которые необходимо достичь для достижения пятнадцатипроцентного увеличения доли рынка бизнеса.[3] Маркетинговый план можно использовать для описания методов использования маркетинговых ресурсов компании для достижения маркетинговых целей.[2] Маркетинговое планирование сегментирует рынки, определяет положение на рынке, прогнозирует размер рынка и планирует жизнеспособную долю рынка в каждом сегменте рынка. Маркетинговое планирование также может быть использовано для подготовки подробного обоснования внедрения нового продукта, изменения текущих маркетинговых стратегий для существующего продукта или составления маркетингового плана компании, который будет включен в корпоративный или бизнес-план компании.[2]

Контур

Маркетинговый план должен быть основан на том, где компания должна быть в какой-то момент в будущем. Вот некоторые из самых важных вещей, которые нужны компаниям при разработке маркетингового плана:

  • Исследования рынка: Сбор и классификация данных о рынке, на котором в настоящее время находится организация. Изучение динамики рынка, моделей, клиентов и текущего объема продаж для отрасли в целом.[3]
  • Конкуренция: Маркетинговый план должен определять конкуренцию организации. План должен описывать, как организация будет отличаться от конкурентов и что она будет делать, чтобы стать лидером рынка.
  • Стратегии рыночного плана: Развитие маркетинга и повышение стратегии, которые организация будет использовать. Такие стратегии могут включать рекламу, прямой маркетинг, обучающие программы, выставки, веб-сайт и т. Д.[3]
  • Бюджет маркетингового плана: Стратегии, указанные в маркетинговом плане, должны быть в рамках бюджета. Топ-менеджерам необходимо пересмотреть то, чего они надеются достичь с помощью маркетингового плана, проанализировать свое текущее финансовое положение, а затем выделить финансирование для маркетингового плана.[3]
  • Маркетинговые цели: Маркетинговый план должен включать достижимые маркетинговые цели. Например, одной из целей может быть увеличение текущей клиентской базы на 100 за трехмесячный период.[3]
  • Маркетинговый микс: Маркетинговый план должен оценивать соответствующий комплекс маркетинга. Это включает в себя настройку маркетинг 4 P в товар, цена, место, и повышение. Эти четыре элемента модифицируются до тех пор, пока не будет найдена лучшая комбинация, которая удовлетворит потребности клиента продукта, что приведет к максимальной прибыльности компании.
  • Мониторинг результатов маркетингового плана: Маркетинговый план должен включать процесс анализа текущего положения организации. Организации необходимо определить, какие стратегии работают, а какие нет.[3]

Цель

Одна из основных целей разработки маркетингового плана - направить компанию на определенный маркетинговый путь. Маркетинговые цели обычно совпадают с более широкими целями компании. Например, новая компания, стремящаяся к развитию своего бизнеса, обычно имеет маркетинговый план, в котором упор делается на стратегии по увеличению их клиентской базы.[4] Получение доли маркетинга, повышение осведомленности клиентов и создание благоприятного делового имиджа - вот некоторые из целей, которые могут быть связаны с маркетинговым планированием. Маркетинговый план также помогает определить необходимый бюджет и ресурсы, необходимые для достижения целей, заявленных в маркетинговом плане. Маркетинговый план показывает, что компания намеревается выполнить в рамках бюджета, а также дает возможность руководству компании оценить потенциальную отдачу от вложенных маркетинговых долларов. Различные аспекты маркетингового плана связаны с подотчетностью.[4] Маркетинговый план - это общая обязанность руководителей компании и маркетингового персонала вести компанию в определенном направлении. После того, как стратегии изложены, и задачи разработаны, каждая задача назначается человеку или группе для реализации. Назначенные роли позволяют компаниям отслеживать свои основные этапы и общаться с командами в процессе внедрения. Наличие маркетингового плана помогает руководителям компаний развиваться и следить за ожиданиями в отношении их функциональных областей. Например, если целью маркетингового плана компании является увеличение роста продаж, то руководителям компании, возможно, придется увеличить свой торговый персонал в магазинах, чтобы способствовать увеличению продаж.[4]

Маркетинговый план предлагает уникальную возможность для продуктивного обсуждения между сотрудниками и руководителями организации. Это обеспечивает хорошее общение внутри компании. Маркетинговый план также позволяет маркетинговой команде изучить свои прошлые решения и понять их результаты, чтобы лучше подготовиться к будущему. Это также позволяет маркетинговой команде наблюдать и изучать среду, в которой они работают.[5]

Цели и задачи маркетингового планирования

Хотя это и не ясно, за корпоративными целями, которые сами по себе составляют основной контекст для маркетингового плана, будет лежать «корпоративная миссия», которая, в свою очередь, обеспечивает контекст для этих корпоративных целей. В организации, ориентированной на продажи, функция маркетингового планирования разрабатывает планы поощрительных выплат, чтобы не только мотивировать и справедливо вознаграждать рядовых сотрудников, но и согласовывать маркетинговую деятельность с корпоративной миссией. Маркетинговый план в основном направлен на то, чтобы бизнес предоставил решение с учетом осведомленности ожидаемых клиентов.

Эту «корпоративную миссию» можно рассматривать как определение того, чем является организация или чем она занимается: «Наш бизнес - это ...». Это определение не должно быть слишком узким, иначе оно ограничит развитие организации; слишком строгая концентрация на представлении о том, что «мы занимаемся производством весов для мяса», как это делала IBM в начале 1900-х годов, могла ограничить ее последующее развитие в других областях. С другой стороны, он не должен быть слишком широким, иначе он потеряет смысл; «Мы хотим получить прибыль» не слишком помогает при разработке конкретных планов.

Джейкоб Зиммерем предположил, что это определение должно охватывать три аспекта: «обслуживаемые группы клиентов», «потребности клиентов», которые необходимо обслуживать, и «технологии», которые необходимо использовать.[6] Таким образом, определение «корпоративной миссии» IBM в 1940-х годах могло быть таким: «Мы занимаемся обработкой бухгалтерской информации [потребности клиентов] для более крупных организаций США [группы клиентов] посредством перфокарты [технологии]."

Возможно, наиболее важным фактором успешного маркетинга является «корпоративное видение». Удивительно, но учебники по маркетингу в значительной степени пренебрегают им, хотя и не популярными представителями корпоративной стратегии - на самом деле, это, пожалуй, главная тема книги Питерса и Уотермана в форме их «Высших целей». В «В поисках совершенства» сказано: «Ничто так не движет прогрессом, как воображение. Идея предшествует делу». [7] Если организация в целом, и ее исполнительный директор в частности, имеют четкое представление о том, где находится ее будущее, то есть хороший шанс, что организация достигнет сильной позиции на своих рынках (и достигнет этого будущего). Это будет не в последнюю очередь потому, что его стратегии будут последовательными и будут поддерживаться его персоналом на всех уровнях. В этом контексте вся маркетинговая деятельность IBM опиралась на ее философию «обслуживания клиентов», видение, которое первоначально продвигалось харизматической династией Ватсонов. Акцент на этом этапе делается на получение полной и точной картины.

«Традиционный» - хотя и ориентированный на продукт - формат для «справочника брендов» (или, действительно, «сборника маркетинговых фактов») был предложен Годли более трех десятилетий назад:

  1. Финансовые данные. Факты для этого раздела взяты из управленческий учет, калькуляционные и финансовые разделы.
  2. Данные о продукте - от производства, исследований и разработок.
  3. Данные о продажах и распространении - Разделы продаж, упаковки, распределения.
  4. Реклама, стимулирование сбыта, данные мерчандайзинга - информация из этих отделов.
  5. Рыночные данные и сборник - От исследования рынка, которые в большинстве случаев выступают в качестве источника этой информации. Однако его источники данных предполагают ресурсы очень большой организации. В большинстве организаций они будут получены от гораздо меньшего количества людей (и немало из них будет создано одним менеджером по маркетингу).


Очевидно, что маркетинговый аудит может быть сложным процессом, но цель проста: «это только определение тех существующих (внешних и внутренних) факторов, которые окажут значительное влияние на будущие планы компании». Понятно, что базовый Материал для маркетингового аудита должен быть исчерпывающим.
Соответственно, лучший подход - постоянно накапливать этот материал по мере его поступления; поскольку это позволяет избежать тяжелой рабочей нагрузки, связанной с ее сбором в рамках самого регулярного, обычно ежегодного, процесса планирования, когда время обычно не в меру.
Тем не менее, первая задача этого ежегодный процесс должен заключаться в проверке того, что материал хранится в текущем книга фактов или же файлы фактов фактически является исчерпывающий и точный и может стать прочной основой для самого маркетингового аудита.
Структура сборника фактов будет разработана с учетом конкретных потребностей организации, но во многих случаях может быть применим один простой формат, предложенный Малкольмом Макдональдом. Это разбивает материал на три группы:

  1. Обзор маркетинговой среды. Изучение рынков организации, клиентов, конкурентов и общей экономической, политической, культурной и технической среды; освещая развивающиеся тенденции, а также текущую ситуацию.
  2. Обзор детальной маркетинговой деятельности. Исследование компании комплекс маркетинга; в терминах 7 Ps - (см. ниже)
  3. Обзор маркетинговой системы. Исследование маркетинговой организации, маркетинговое исследование системы и текущие маркетинговые цели и стратегии. Последний из них слишком часто игнорируется. Сама система маркетинга должна регулярно подвергаться сомнению, потому что обоснованность всего маркетингового плана зависит от точности входных данных от этой системы, а принцип «мусор на входе, мусор на выходе» применяется с удвоенной силой.
    * Планирование портфеля. Кроме того, скоординированное планирование отдельных продуктов и услуг может способствовать сбалансированному портфелю.
    * Правило 80:20. Для достижения максимального эффекта маркетинговый план должен быть ясным, кратким и простым. Он должен сосредоточиться на 20 процентах продуктов или услуг и на 20 процентах клиентов, на которые будет приходиться 80 процентов объема и 80 процентов прибыли.
    * 7 шт.: Продукт, место, цена и продвижение, физическая среда, люди, процесс. 7 P иногда могут отвлечь внимание от клиента, но предлагаемая ими структура может быть очень полезной при построении планов действий.

Только на этом этапе (определения маркетинговых целей) начинается активная часть процесса маркетингового планирования. Следующий этап маркетингового планирования действительно является ключом ко всему маркетинговому процессу.
«Маркетинговые цели» указывают, где компания намеревается быть в определенный момент в будущем.
Джеймс Куинн лаконично определил цели как: Состояние целей (или задач) Какие должно быть достигнуто и когда результаты должны быть достигнуты, но в них не указано, «как» результаты должны быть достигнуты.[8] Обычно они относятся к тому, какие продукты (или услуги) будут и на каких рынках (и должны быть реалистично основаны на поведении клиентов на этих рынках). По сути, они связаны с соответствием этих «продуктов» и «рынков». Цели ценообразования, распространения, рекламы и т.д. находятся на более низком уровне, и их не следует путать с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, необходимой для достижения маркетинговых целей. Чтобы цели были наиболее эффективными, они должны быть измеримыми и, следовательно, «измеримыми». Это измерение может быть выражено в виде объема продаж, денежной стоимости, рыночная доля, процент проникновения торговых точек и так далее. Примером такой измеримой маркетинговой цели может быть «выйти на рынок с продуктом Y и захватить 10% рынка по стоимости в течение одного года». При количественной оценке его можно в определенных пределах однозначно контролировать, и корректирующее действие берется по мере необходимости.

Маркетинговые цели обычно должны основываться, прежде всего, на финансовых целях организации; преобразование этих финансовых показателей в соответствующие маркетинговые измерения. Далее он объяснил свой взгляд на роль «политик», с которой чаще всего путают стратегию: «Политики - это правила или руководящие принципы, которые выражают« пределы », в которых должны происходить действия». Несколько упрощая, маркетинговые стратегии может рассматриваться как средство или «план игры», с помощью которого будут достигнуты маркетинговые цели, и, в представленной здесь структуре, обычно касается 8 P. Примеры:

  1. Цена - сумма денег, необходимая для покупки товаров.
  2. Продукт - Фактический продукт
  3. Продвижение (реклама) - знакомство с продуктом
  4. Размещение - Где продается товар
  5. Люди - представляют бизнес
  6. Физическая среда - атмосфера, настроение или тон окружающей среды.
  7. Процесс - услуги с добавленной стоимостью, которые отличают продукт от конкурентов (например, послепродажное обслуживание, гарантии).
  8. Упаковка - как будет защищен товар


В принципе, эти стратегии описывают, как будут достигнуты цели. 7 P представляют собой полезную основу для принятия решения о том, как (стратегически) управлять ресурсами компании для достижения ее целей. Однако 7 P - не единственная структура, которая может отвлекать внимание от других реальных проблем. В центре внимания бизнес-стратегий должны быть цели бизнеса, а не сам процесс планирования. Если 7 P соответствуют стратегии бизнеса, то 7 P могут быть приемлемой структурой для этого бизнеса.
Изложение стратегии может иметь форму чисто словесного описания выбранных стратегических вариантов. В качестве альтернативы, что, возможно, более позитивно, он мог бы включать структурированный список выбранных основных вариантов.

Один из аспектов стратегии, который часто упускается из виду, - это «выбор времени». Выбор времени для каждого элемента стратегии имеет решающее значение. Правильное действие в неподходящее время иногда может быть почти таким же плохим, как неправильное действие в нужное время. Таким образом, время - важная часть любого плана; и обычно должен отображаться как график запланированных мероприятий. Завершив этот решающий этап процесса планирования, повторно проверить осуществимость целей и стратегий с точки зрения доли рынка, продаж, затрат, прибыли и т. Д., Которых они требуют на практике. Как и в остальной части маркетинговой дисциплины, используйте суждения, опыт, исследования рынка или что-нибудь еще, что помогает сделать выводы со всех возможных сторон.

На этом этапе общие маркетинговые стратегии необходимо будет разработать в виде подробных планов и программ. Хотя эти подробные планы могут охватывать все 7 P (маркетинговый комплекс), акцент будет варьироваться в зависимости от конкретных стратегий организации. Компания, ориентированная на продукт, сосредоточит свои планы относительно 7 P вокруг каждого из своих продуктов. Рыночная или географически ориентированная компания сконцентрируется на каждом рынке или географической зоне. Каждый будет основывать свои планы на детальных потребностях своих клиентов и на стратегиях, выбранных для удовлетворения этих потребностей. Брошюры и веб-сайты используются эффективно.

Опять же, наиболее важным элементом являются подробные планы, в которых точно указывается, какие программы и отдельные мероприятия будут реализованы в период действия плана (обычно в течение следующего года). Без этих мероприятий выполнение плана невозможно контролировать. Следовательно, эти планы должны быть:

  • Прозрачный - Они должны быть недвусмысленным заявлением о том, «что именно» нужно делать.
  • Количественно - Прогнозируемый результат каждого действия следует, насколько это возможно, количественно оценить, чтобы можно было отслеживать его выполнение.
  • Сфокусированный - Следует избегать соблазна увеличить количество видов деятельности, превышающих количество, которое можно реально контролировать. В Правило 80:20 применимо и в этом контексте.
  • Реалистичный - Они должны быть достижимыми.
  • Согласовано - Те, кто их внедряет, должны быть привержены им и соглашаться с тем, что они достижимы. Полученные в результате планы должны стать рабочим документом, который будет направлять кампании, проводимые во всей организации в течение периода действия плана. Если маркетинговый план должен работать, каждое исключение из него (в течение года) должно подвергаться сомнению; и извлеченные уроки, которые будут учтены в следующем году.

Содержание маркетингового плана

Маркетинговый план для малого бизнеса, как правило, включает описание конкурентов Администрацией малого бизнеса, включая уровень спроса на продукт или услугу, а также сильные и слабые стороны конкурентов.

  1. Описание продукта или услуги, включая особенности
  2. Маркетинг бюджет, включая рекламный и рекламный план
  3. Описание местоположения бизнеса, включая преимущества и недостатки для маркетинга
  4. Стратегия ценообразования
  5. Сегментация рынка

Средние и крупные организации

Основное содержание маркетингового плана:[9]

  1. Управляющее резюме
  2. Ситуационный анализ
  3. Возможности / Анализ проблем - Анализ SWOT
  4. Цели
  5. Маркетинговая стратегия
  6. Программа действий (сам операционный маркетинговый план на рассматриваемый период)
  7. Финансовый прогноз
  8. Управление

Подробно полный маркетинговый план обычно включает:[9]

  1. Титульная страница
  2. Управляющее резюме
  3. Текущая ситуация - Макросреда
    • Экономическое состояние
    • Правовое государство
    • Правительственное государство
    • Технологическое состояние
    • Экологическое состояние
    • Социокультурное государство
    • Состояние цепочки поставок
  4. Текущая ситуация - Анализ рынка
  5. Текущая ситуация - Потребительский анализ [10]
  6. Текущая ситуация - Внутренний
  7. Резюме ситуационного анализа
  8. Маркетинговое исследование
    • Требования к информации
    • Методология исследования
    • Результаты исследований
  9. Маркетинговая стратегия - Товар
  10. Маркетинговая стратегия [11] - сегментированный маркетинговые акции и рыночная доля цели
    • По продукту
    • По потребительскому сегменту
    • По географическому рынку
    • По каналу сбыта
  11. Маркетинговая стратегия - Цена
  12. Маркетинговая стратегия - Повышение
  13. Маркетинговая стратегия - Распределение
    • Географический охват
    • Каналы распределения
    • Физическое распределение и логистика
    • Электронное распространение
  14. Выполнение
  15. Сводные финансовые показатели
  16. Сценарии
    • Предсказание будущих сценариев
    • План действий для каждого сценария
  17. Управление
  18. Приложение
    • Фотографии и спецификации продуктов
    • Результаты завершенного исследования

Измерение прогресса

Заключительным этапом любого процесса маркетингового планирования является установление целей (или стандартов), чтобы можно было отслеживать прогресс. Соответственно, важно учитывать как количество, так и сроки в маркетинговых целях (например, охватить 20 процентов стоимости рынка в течение двух лет) и в соответствующие стратегии. Маркетологи должны быть готовы обновлять и адаптировать маркетинговые планы в любое время. Маркетинговый план должен определять, как будет измеряться прогресс в достижении целей. Менеджеры обычно используют бюджеты, графики и маркетинговые показатели для мониторинга и оценки результатов. С помощью бюджета они могут сравнивать запланированные расходы с фактическими расходами за данный период. Расписания позволяют руководству видеть, когда задачи должны были быть выполнены, а когда они были выполнены на самом деле. Маркетинговые метрики отслеживают фактические результаты маркетинговых программ, чтобы увидеть, движется ли компания вперед к своим целям (П. Котлер, К.Л. Келлер).

Помимо указанного выше содержания маркетингового плана, также важно включить конкретный план действий, потому что планирование в первую очередь связано не с самим планом, а с его результатами. Основная цель маркетингового плана - оценить или измерить полученные результаты, поскольку построение конкретного плана действий расширяет возможности измерения конкретных конкретных планов и обеспечивает отслеживание конечных результатов. Осознайте, что в зависимости от различных типов маркетинговых планов жизненно важен конкретный план действий, поскольку он обеспечивает выполнение всех критериев с точки зрения всесторонней перспективы. Показательный пример: если фирма запускает новый продукт, часто жизненно важно разработать маркетинговый план, который продемонстрирует стратегии, которые будут использоваться в заявке на внедрение платформы в отрасли. К счастью, интеграция конкретного плана действий гарантирует, что все стратегии, интегрированные в маркетинговый план, будут эффективно реализованы. Кроме того, конкретный план действий гарантирует, что в долгосрочной перспективе соответствующая фирма сможет оценивать и отслеживать успех своих подходов к внедрению нового бренда.

Изменения в окружающей среде означают, что прогнозы часто приходится менять. Наряду с этим, возможно, придется изменить соответствующие планы. Непрерывный мониторинг производительности по отношению к заранее установленным целям представляет собой наиболее важный аспект этого. Однако, возможно, даже более важным является соблюдение дисциплины регулярной формальной проверки. Опять же, как и в случае с прогнозами, во многих случаях лучший (наиболее реалистичный) цикл планирования будет вращаться вокруг ежеквартального обзора. Лучше всего, по крайней мере с точки зрения поддающихся количественной оценке аспектов планов, если не обилия подтверждающих деталей, вероятно, будет ежеквартальный скользящий обзор - планирование на один полный год вперед каждый новый квартал. Конечно, это поглощает больше ресурсов планирования; но он также гарантирует, что планы включают в себя самую последнюю информацию, и - при столь регулярном внимании к ним - заставляет как планы, так и их реализацию быть реалистичными.

Планы имеют силу только в том случае, если они действительно используются для управления прогрессом компании: их успех заключается в их реализации, а не в написании ».

Анализ производительности

Наиболее важные элементы маркетинговой эффективности, которые обычно отслеживаются, это:

Анализ продаж

Большинство организаций отслеживают результаты своих продаж; или, например, в некоммерческих организациях количество клиентов. Более сложные системы отслеживают их с точки зрения «дисперсии продаж» - отклонения от целевых показателей, - что позволяет получить более четкую картину отклонений.

"Микроанализ", который представляет собой обычный процесс управления, направленный на подробное исследование проблем, затем исследуются отдельные элементы (отдельные продукты, территории продаж, клиенты и т. Д.), Которые не соответствуют целям.

Анализ доли рынка

Немногие организации отслеживают долю рынка, хотя часто это важный показатель. Хотя абсолютные продажи могут вырасти на расширяющемся рынке, доля фирмы на рынке может уменьшиться, что не сулит ничего хорошего для будущих продаж, когда рынок начнет падать. Когда такая доля рынка отслеживается, может быть рассмотрен ряд аспектов:

  • общая доля рынка
  • доля сегмента - доля в конкретном целевом сегменте
  • относительная доля

Анализ расходов

Ключевым соотношением в этой области обычно является "соотношение маркетинговых расходов к продажам"; хотя это может быть разбито на другие элементы (реклама для продаж, управление продажами для продаж и т. д.).

Анализ расходов можно определить как подробный отчет обо всех расходах, которые несет бизнес. Он производится ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Его можно разделить на подмножества малых предприятий, чтобы определить, сколько денег каждая область стоит компании.[12]

В маркетинге соотношение маркетинговых расходов к продажам играет важную роль в анализе расходов, поскольку оно используется для приведения маркетинговых расходов в соответствие с отраслевыми нормами. Соотношение маркетинговых расходов и продаж помогает компании повысить продуктивность маркетинговых расходов. Маркетинговый анализ соотношения затрат и продаж также включен в анализ продаж, анализ доли рынка, финансовый анализ и анализ рыночной системы показателей в качестве одного из пяти инструментов анализа, используемых маркетологами для контроля и повышения производительности расходов. Соотношение маркетинговых расходов к продажам позволяет компаниям отслеживать фактические расходы, относящиеся к принятому бюджету и к целям продаж, заявленным в маркетинговом плане.[13]

Финансовый анализ

«Итогом» маркетинговой деятельности должна, по крайней мере теоретически, быть чистая прибыль (для всех, кроме некоммерческих организаций, где сравнимый акцент может быть сделан на удержании затрат в рамках бюджета). Существует ряд отдельных показателей производительности и ключевых соотношений, которые необходимо отслеживать:

Сравнение этих показателей с показателями, полученными другими организациями (особенно в той же отрасли), может дать значительную пользу; используя, например, цифры, которые можно получить (в Великобритании) из "Центра межфирменных сопоставлений". Однако наиболее изощренное использование этого подхода обычно осуществляется теми, кто использует PIMS (Влияние стратегий управления на прибыль), инициированный компанией General Electric, а затем разработанный Гарвардской школой бизнеса, но в настоящее время управляемый Институтом стратегического планирования.

Вышеупомянутый анализ эффективности сосредоточен на количественных показателях, которые напрямую связаны с краткосрочными показателями. Но существует ряд косвенных показателей, в основном отслеживающих отношение клиентов, которые также могут указывать на эффективность организации с точки зрения ее долгосрочных маркетинговых преимуществ и, соответственно, могут быть даже более важными показателями. Вот некоторые полезные меры:

  • исследование рынка - включая панели клиентов (которые используются для отслеживания изменений с течением времени)
  • потерянный бизнес - заказы, которые были потеряны, например, из-за того, что товар был недоступен или товар не отвечал точным требованиям клиента
  • жалобы клиентов - сколько клиентов жалуются на продукты или услуги или на саму организацию и о чем

Использование маркетинговых планов

Официальный письменный маркетинговый план имеет важное значение; в том, что он обеспечивает однозначную точку отсчета для деятельности на протяжении всего периода планирования. Однако, пожалуй, наиболее важным преимуществом этих планов является сам процесс планирования. Обычно это дает уникальную возможность - форум для содержательных и продуктивных дискуссий между различными вовлеченными менеджерами. Затем план вместе с соответствующими обсуждениями обеспечивает согласованный контекст для их последующей управленческой деятельности, даже для тех, которые не описаны в самом плане. Кроме того, в бизнес-планы включены маркетинговые планы, предлагающие инвесторам данные, показывающие, как будет развиваться компания, и, что наиболее важно, как они получат окупаемость инвестиций.

Бюджеты как инструменты управления

Классическая количественная оценка маркетингового плана представлена ​​в виде бюджетов. Они особенно важны, поскольку их количественная оценка очень велика. Таким образом, они должны представлять однозначную проекцию действий и ожидаемых результатов. Более того, они должны иметь возможность точного мониторинга; и, действительно, исполнение по сравнению с бюджетом является основным (регулярным) процессом управленческой проверки.

Цель маркетингового бюджета - собрать воедино все доходы и расходы, связанные с маркетингом, в один всеобъемлющий документ. Бюджет - это инструмент управления, который уравновешивает то, что нужно потратить, и то, что можно себе позволить, и помогает сделать выбор в отношении приоритетов. Бюджет также может быть использован для измерения эффективности бизнеса в общих тенденциях его расходов.

Маркетинговый бюджет обычно является самым мощным инструментом, с помощью которого можно определить соотношение между желаемыми результатами и доступными средствами. Его отправной точкой должны быть маркетинговые стратегии и планы, которые уже сформулированы в самом маркетинговом плане; хотя на практике они работают параллельно и взаимодействуют. По крайней мере, тщательный бюджет может вызвать изменение наиболее оптимистичных элементов бизнес-планов компании.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Что такое маркетинговый план? Определение и значение». BusinessDictionary.com. Получено 2016-04-01.
  2. ^ а б c Вествуд, Джон (2002-01-01). Маркетинговый план: пошаговое руководство. Коган PagePublishers. ISBN 9780749437480.
  3. ^ а б c d е ж «Что такое маркетинговый план? - Определение и образец - Видео и стенограмма урока | Study.com». Study.com. Получено 2016-04-01.
  4. ^ а б c «Цели маркетингового плана». smallbusiness.chron.com. Получено 2016-04-01.
  5. ^ «Цель маркетингового плана - безграничный открытый учебник». Безграничный. Отсутствует или пусто | url = (помощь)
  6. ^ Абелл, «Определение бизнеса: отправная точка стратегического планирования»
  7. ^ «Маркетинговое воображение»
  8. ^ Дж. Б. Куинн, «Стратегии перемен: логический инкрементализм» (Ричард Д. Ирвин, 1980)
  9. ^ а б Бейкер, Майкл Аудит стратегического маркетингового плана 2008. ISBN 1-902433-99-8
  10. ^ Быстрый MBA Маркетинговый план на основе анализа потребителей и конкурентов
  11. ^ Основы маркетингового плана Таблица маркетинговых целей, действий, средств и результатов
  12. ^ «Как проводить анализ счетов доходов и расходов». smallbusiness.chron.com. Получено 2016-04-01.
  13. ^ «Маркетинговый анализ затрат на продажи». smallbusiness.chron.com. Получено 2016-04-01.

дальнейшее чтение

  • Х. А. Саймон, «Рациональное принятие решений в бизнес-организациях», Американский экономический обзор
  • Дж. Пфеффер и Г. Р. Саланчик, Внешний контроль организаций
  • К. Паоло Сумагайсай, «Перенасыщенный мир»