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Reclame
Eine amerikanische Werbung für die Kaffeemarke Anhänger
Anzeige, März 1932
Werbung für "Amstel super Stout", 1922

Werbung ist eine Form von Kommunikation mit dem Ziel, potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen Produkte und Dienstleistungen. Viel Werbung soll daher Verbrauch durch die Schaffung und Stärkung von a Markenzeichen und Loyalität zu einer Marke fördern eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Idee mittels einer meist gesponserten Botschaft.

Geschichte

Werbung gab es bereits zum Zeitpunkt der Römisches Reich: In den Ruinen von wurden Werbespots gefunden Pompeji. Im kommerziell erfolgreichen Goldenen Zeitalter wurden in den Niederlanden bereits Anzeigen in Zeitungen geschaltet. Der Erste Werbeagentur wurde in 1843 durch Volney Palmer im Philadelphia etabliert. Die allererste Werbeagentur in Die Niederlande befand sich in 1846 in Rotterdam und hieß Nijgh und Van Ditmar.[1]

Mit dem Aufkommen der Moderne Industriegesellschaft Der schnelle Verkauf einer großen Anzahl ähnlicher Produkte wurde wirtschaftlich attraktiv. Werbung und in einem breiteren Kontext Marketing, hat dies möglich gemacht. Damit stärkten sie nicht zuletzt das weitere Wachstum der Industriegesellschaft und führten nach Meinung vieler zur Entstehung von Konsumismus: die sinnlose Befriedigung von von der Industrie abgespeisten Scheinwünschen. Werbung wurde vor allem nach dem Zweiter Weltkrieg, ein sehr dominanter Faktor in kapitalistisch orientierten Volkswirtschaften. Auch gegen Werbung gab es von Anfang an Widerspruch, am stärksten in den späten 1960er Jahren, als auch die teilweise weitreichenden List der Werbetreibenden unter anderem durchschaut wurden Vance Packard der mehrere Bücher darüber geschrieben hat. Den Werbetreibenden wurde Skrupellosigkeit vorgeworfen, weil sie immer bereit zu sein schienen, jedes Produkt in irgendeiner Weise zu bewerben. Zigaretten werden beispielsweise seit Jahren mit der Behauptung beworben, dass Rauchen wäre gesund; oder dass zuckerhaltige Produkte gesund wären. Es gab jedoch auch eine Bewegung für „faire“ Werbung.

Ziel

Der Hauptzweck ist Gegenstand vieler Diskussionen. Eine Expertenschule gibt an, dass das primäre Ziel darin besteht, Bewusstsein zu schaffen. Eine andere Expertenschule gibt an, dass das ultimative Ziel der Werbung darin besteht, durch gezielte Werbekampagnen das Verhalten der Menschen zu ändern und sie zu Maßnahmen zu bewegen, die dem Sponsor der Anzeige finanzielle oder andere Vorteile bringen. Konkret kann dies sein: Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Produkts bewegen, Markenbekanntheit steigern, Floating Voter im Vorfeld von Wahlen dazu bewegen, für eine bestimmte Partei zu stimmen.

Operation

Junghans-Werbung (1938)

Werbung funktioniert – obwohl keine konkreten Fakten über ihre genaue Funktionsweise bekannt sind – grundsätzlich nach der Begründung, dass eine Werbebotschaft

  • muss auffallen, ggf. durch Erschütterung;
  • muss einen erkennbaren Vorteil für den Empfänger enthalten: Vergnügen, die schnelle Befriedigung eines Bedürfnisses oder einen unmittelbaren, realen Vorteil wie einen Rabatt;
  • den Wunsch wecken, einen Kauf zu tätigen oder zu handeln;
  • muss eine Möglichkeit bieten, den Nutzen zu realisieren.

Dieses bekannte Modell, das die Funktionsweise von Werbung beschreibt, wird als bezeichnet AIDA-Modell: Beachtung, Interesse, Verlangen, Aktion: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Lust wecken, zum Handeln animieren.

Performance

In der Werbung wird in der Regel Werbung verwendet, ein Teil eines dem Betroffenen zur Verfügung gestellten Mediums, in dem er seine Botschaft platzieren kann (fast immer gelten auch die inhaltlichen Bedingungen des jeweiligen Mediums). Oftmals lässt sich die Werbung hinsichtlich Ziel und Absender vom restlichen Medium unterscheiden, aber das muss nicht sein. Biene Schleichwerbung die Werbebotschaft ist vollständig in den Inhalt des Mediums integriert. Es gibt nicht werbende Medien, Werbemittel und Werbemittel.

Bei „kostenloser Werbung“ kann der Begriff „Werbung“ missbräuchlich verwendet werden, da er sich oft auf eine unerlaubte oder gar eine Empfehlung bezieht, die der Betroffene gar nicht wünscht (z.B. für ein vergriffenes Buch) . „Kostenlose Werbung“ kann beispielsweise Mundpropaganda, die freiwillige Erwähnung eines Unternehmens oder Produkts in einem Zeitungen- oder Magazin Artikel oder andere Pressemedien. Werbetreibende versuchen oft, diese Werbewirkungen so weit wie möglich zu kontrollieren. Üblicherweise wird diese Steuerung als Aufgabe des PR (Öffentlichkeitsarbeit).

Oft wird zwischen Werbung und Beförderung, wobei sich letzteres auf die unmittelbare Unterstützung des eigentlichen Verkaufs bezieht, während Werbung auch das Ziel haben kann, a Bild.

Werbemedien

Anzeige für das Wochenmagazin Humor hinter einem Mini

Häufig verwendete Medien für Werbebotschaften sind: poster, Werbetafeln, Flugblätter, Anzeigen auf Radio und Fernsehen, Dias oder Werbefilme im Kino, Banner auf Internetseiten, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, die Seiten von Straßenbahnen, Busse, Taxi's und Wagens, Fassaden (Wandbilder und Leuchtreklamen), die Rückseite von Karten von großer Veranstaltungen, Werbung für Fahrräder; Schilder auf der Vorder- oder Rückseite des Fahrrads und Werbung im Rad selbst.

Als Werbeträger oder Träger eignet sich grundsätzlich praktisch jeder Gegenstand, auch Kleidung (T-Shirts zum Beispiel) oft verwendet in Formen von Sport wie unter anderem Fußball, Radfahren oder Eislaufen. Auch an Karosserien (z.B. at Kickboxen). Um eine Kampagne zu entwerfen, a Werbeagentur eingesetzt.

Schleichwerbung ist eigentlich eine Form der Werbung, denn sie enthält keine direkte Empfehlung, allenfalls eine implizite: Es bleibt eine Untertext. Dabei werden Produkte für Fernsehsendungen oder Filme zur Verfügung gestellt, so dass diese Produkte für den Zuschauer sichtbar und identifizierbar sind. Beispiele für letzteres sind beispielsweise die Produkte eines Baumarktes in einem DIY-Programm, eine gut sichtbare Marke auf einem PC oder bestimmte erkennbare Erfrischungen. Das nennt man Produktplazierung: Bestimmte Produkte werden doch mitten in der Sendung "platziert". Produktplatzierung ist im niederländischen Fernsehen und Radio seit langem verboten.

Die Wirksamkeit von Werbung und Marketing im Allgemeinen ist unbewiesen. Werbegegner verweisen auf die natürlichen Bedürfnisse der Menschen, die zum Kauf von Produkten führen. Befürworter wiederum verweisen auf die „Notwendigkeit“, „Informationen“ über neue Produkte zu veröffentlichen.

Fernsehwerbung galt früher als der effektivste Massenmarketingkanal. Dies spiegelt sich immer noch in den hohen Preisen wider, die Sender Fragen zur Werbezeit bei beliebten Fernsehsendungen. Neben dieser kostspieligen Werbeform ist die sogenannte Anzeigenschaltung in den Niederlanden und Belgien auf dem Vormarsch. Diese Form der Fernsehwerbung macht die Werbung für ein Unternehmen oder Produkt auch kleineren und weniger vermögenden Unternehmen zugänglich.

Seit der Entstehung von Internet Dieses Medium wurde auch von Unternehmen und Werbeagenturen entdeckt. Die Preise für Werbespots auf der weltweites Netz hängen von der Relevanz der Anzeige im Verhältnis zum Rest der Seite und der Popularität der Seite ab. Heutzutage Pixel-Werbung ein sehr schnell wachsender Markt. Auch über Email und Mobiltelefone Werbung verbreitet wird. Unaufgeforderte Werbung per E-Mail wird aufgerufen Spam.Außerdem beliebt Vlogger verwendet, um bestimmte Produkte zu vermarkten.[2]

Auch in Computerspiele Werbung gezeigt werden kann, ist dies mit einem englischen Wort unter dem Namen bekannt in der Spielewerbung.

Werbetechniken

Werbetreibende verwenden verschiedene Techniken, um Verbraucher zu überzeugen.

  • Wiederholung: Um sicherzustellen, dass ihr Produkt oder ihre Marke gut erkannt wird, verwenden viele Werbetreibende Wiederholungen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Wiederholungen innerhalb desselben Werbeblocks. Die Wiederholungszahl wird oft als Werbedruck bezeichnet.
  • Gruppenspirit: Durch die Andeutung, dass viele Menschen das Produkt bereits nutzen, schöpfen die Werbetreibenden sowohl das Gefühl des „Zugehörig-Wollens“ als auch die damit verbundene wahrgenommene Risikoreduzierung aus.
  • Erfahrungsberichte: Um die überlegene Qualität ihres Produkts zu demonstrieren, verwenden Werbetreibende Erfahrungsberichte von normalen Benutzern, Experten oder beidem. Dafür werden auch berühmte Persönlichkeiten verwendet. in der WerbungSlang wird der englische Begriff dafür Referenzen benutzt.
  • Aktionsorientiert: Werbetreibende hoffen, Impulskäufe zu generieren, indem sie die Menschen unter Druck setzen, schnell zu wählen, ohne zu lange nachzudenken.
  • Assoziation: Werbetreibende versuchen, ihr Produkt mit angenehmen oder wünschenswerten Dingen zu assoziieren (z Erotisierung), um ihr eigenes Produkt ebenso begehrt zu machen. Dafür verwenden sie Modelle, Landschaften und andere ähnliche Bilder.
  • Slogans oder Parolen: erleichtert die Erinnerung an das Angebot.
  • Kognitiven Stil: Technik, um Menschen mit einem oder mehreren ihrer mentalen Denkstile anzusprechen: logisch; pragmatisch; emotional oder kreativ.
  • Anspruchsvolles Alter: Die Ausrichtung der Botschaft auf das angestrebte Alter der Zielgruppe macht sie für die tatsächliche Zielgruppe attraktiver.
  • Neckerei: Eine Technik, bei der die Werbetreibenden die Neugier des Verbrauchers wecken möchten, oft durch einen Geschmack: Sie lassen den Verbraucher raten oder sich nach dem eigentlichen Produkt hinter der Anzeige sehnen. Diese Technik arbeitet oft mit Symbolen. Das Teaser ist besonders effektiv, wenn es zum Nachdenken anregt.
  • Summen: Indem ein sogenannter Buzzer einen Artikel ausprobiert, kann er seine Umgebung verbessern Mundpropaganda sich kümmern. Dies kann insbesondere bei neuen Artikeln schnell für eine gute Markenbekanntheit sorgen.
  • viral: Eine relativ neue Technik, bei der der Verbraucher die Werbebotschaft über (digitale) soziale Netzwerke weiterleiten soll. Dies kann zum Beispiel ein lustiges Video, ein Webspiel oder ein Wettbewerb sein. Im letzteren Fall ist die Weiterleitung oft Voraussetzung für eine Gewinnchance.
  • Sex sells: Erotik weckt Lust bei einer großen Zielgruppe.
  • Infotainment: Verpackungswerbung als neutral wirkende Information.
  • Symptomwerbung: Wenn Werbung für ein bestimmtes Produkt nicht erlaubt ist (zB aufgrund von Gesetzen), kann dies durch Werbung für das mit dem betreffenden Produkt verbundene Verhalten umgangen werden.

Vorschriften und Aufsicht

Europäische Union

2006 Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung

Auf europäischer Ebene, am 12. Dezember 2006 Richtlinie 2006/114/EG auf irreführende und vergleichende Werbung. Diese Richtlinie soll Verbraucher, aber auch Unternehmen und die Öffentlichkeit im Allgemeinen schützen. Diese Richtlinie sieht eine Mindestharmonisierung vor, was bedeutet, dass die europäischen Mitgliedsstaaten strengere Gesetze erlassen können.

Die Richtlinie verbietet irreführende und vergleichende Werbung. Irreführende Werbung ist definiert als:

„jede Form von Werbung, die in irgendeiner Weise, einschließlich ihrer Gestaltung, die Adressaten oder Personen, an die sie gerichtet oder erreicht wird, irreführt oder irreführen kann und die geeignet ist, deren wirtschaftliches Verhalten zu beeinflussen, oder die aus diesen Gründen ein Wettbewerber verursacht oder verursachen kann".

Vergleichende Werbung ist:„jede Werbung, die ausdrücklich oder implizit einen Wettbewerber oder von einem Wettbewerber angebotene Waren oder Dienstleistungen erwähnt“.

Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken 2005

Am 11. Mai 2005 kam Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken zwischen Unternehmen und Verbrauchern im Binnenmarkt. Diese Richtlinie verbietet unlautere Geschäftspraktiken, einschließlich aggressiver und/oder irreführender Werbung.

Die Niederlande

Das Ausschuss für Werbekodex (RCC) hat im Niederländischer Werbekodex (NRC) bestimmte Richtlinien für die Werbung festgelegt. Werbetreibende sind jedoch nicht verpflichtet, sich daran zu halten. Werbung für Tabak ist in den Niederlanden gesetzlich verboten.

Siehe auch Ideale Werbegrundlage (SIRE) und Ether Advertising Foundation (Star).

Belgien

Artikel I.8, 13° des Wirtschaftsgesetzbuch definiert Werbung als „jede Kommunikation mit dem direkten oder indirekten Zweck, den Verkauf von Produkten zu fördern, unabhängig von Ort oder verwendetem Kommunikationsmittel“. Dies umfasst sowohl hörbare als auch sichtbare Daten. Nach Ansicht des Gerichtshofs fallen auch Domainnamen und Meta-Tags unter Werbung.[3]

Werbung ist eine kommerzielle Praxis, aber nicht jede kommerzielle Praxis ist Werbung.[4]

Grundsätzlich gilt, dass Werbung erlaubt ist, soweit sie den Anforderungen des Buches VI des Wirtschaftsgesetzbuches in Bezug auf Werbung und unlautere Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern oder anderen Unternehmen genügt. Darüber hinaus gibt es auch sektorale Regelungen für bestimmte Waren und Dienstleistungen, beispielsweise Arzneimittel und Lebensmittel. Andere Regelungen beziehen sich ausschließlich auf das Medium, in dem Werbung betrieben wird, hauptsächlich Radio und Fernsehen.

Jede Werbung für Verbraucher, in der ein Preis genannt wird, muss den Preis in Euro einschließlich Mehrwertsteuer und aller anderen Kosten usw. angeben, die vom Verbraucher bezahlt werden.[5]

Schutz anderer Unternehmen: vergleichende Werbung

Definition

Vergleichende Werbung ist „jede Form von Werbung, die ausdrücklich oder implizit einen Wettbewerber oder von einem Wettbewerber angebotene Waren oder Dienstleistungen erwähnt“.[6] Dies setzt nicht voraus, dass der Verbraucher, der von der Werbung erfährt, die Wettbewerber ohne weitere Nachforschungen erkennen oder identifizieren kann.

Diese Werbung muss sich auf einen Wettbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen beziehen. Ein Wettbewerber liegt vor, wenn die Waren oder Dienstleistungen aus Verbrauchersicht austauschbar sind.

Zulässigkeit

Vergleichende Werbung ist nur zulässig, wenn alle der folgenden Bedingungen erfüllt sind:[7]

  • die Werbung darf nicht irreführend sein;
  • die Werbung vergleicht Waren oder Dienstleistungen, die dieselben Bedürfnisse erfüllen oder für denselben Zweck bestimmt sind;
  • vergleicht objektiv ein oder mehrere wesentliche, relevante, überprüfbare und repräsentative Merkmale dieser Waren und Dienstleistungen, einschließlich des Preises;
  • nicht dazu führt, dass ein Unternehmen den Werbetreibenden mit einem Mitbewerber oder die Marken, Handelsnamen, anderen Unterscheidungsmerkmale, Waren oder Dienstleistungen des Werbetreibenden mit denen eines Mitbewerbers verwechselt;
  • den Ruf von Marken, Handelsnamen, anderen Unterscheidungsmerkmalen, Waren, Dienstleistungen, Aktivitäten oder Umständen eines Konkurrenten nicht schädigt oder herabsetzt;
  • bei Waren mit Ursprungsbezeichnung jedenfalls auf Waren mit derselben Bezeichnung;
  • keinen unlauteren Vorteil aufgrund des Rufs der Marke, des Handelsnamens oder anderer Unterscheidungsmerkmale eines Wettbewerbers oder der Ursprungsbezeichnungen konkurrierender Waren erlangt;
  • stellt Waren oder Dienstleistungen nicht als Nachahmung oder Fälschung von Waren oder Dienstleistungen dar, die eine geschützte Marke oder einen geschützten Handelsnamen tragen.

Obwohl Markeninhabern ein ausschließliches Recht zur Benutzung ihrer eingetragenen Marke zusteht, müssen Marken von Wettbewerbern in der vergleichenden Werbung verwendet werden können, um einen tatsächlichen Vergleich anstellen zu können.[8]

Verbraucherschutz: unlautere Geschäftspraktiken

Artikel VI.97 ff. WER befasst sich mit irreführenden Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern. Dazu gehört auch Werbung.

Wissenswertes

Nach der Kinder- und Jugendbuchkongress im Delft 1963 entschiedener Verlag publishing Van Holkema & Warendorf 1968 die erste Fernsehwerbung in den Niederlanden ein Buch (Serie) machen. 15-sekündiges animiertes Video kleiner Finger wurde produziert von Trägerstudios.[9][10]

Siehe auch

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